Beyond Communication regresa con un nuevo episodio que analiza cómo trabajar la reputación en los asuntos públicos y abordar los desafíos regulatorios que se avecinan.
La opinión social siempre ha sido importante para las empresas. Sin embargo, un paso más allá de construir una buena imagen es tener un impacto positivo en la sociedad. En otras palabras: sea relevante.
Beyond Communication, el programa de análisis de la buenas prácticas de las empresas en el ámbito de la comunicación corporativaregresa con un nuevo episodio para examinar exactamente este tipo de prácticas que ayudan a lograr relevancia. En esta ocasión trabajan con estrategias de asuntos públicos y analizan el clima político y social, así como el marco regulatorio que determina el presente. Para ello contaron con la presencia de Tomás Matesanz, Director de Estrategia y Responsable de Asuntos Públicos y Relaciones con Inversores de MARCO; Andrea Vota, directora senior de políticas públicas para el sur de Europa de Bolt; Esther Patiño, Senior Manager Corporate & Government Affairs Iberia Mondelëz International y Marcela de la Peña, Senior Corporate Communications & Public Affairs Manager de Just Eat España.
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Tomás Matesanz, basándose en la experiencia de la agencia MARCO en materia de creación de reputación, concluyó que la comunicación en los próximos años estará determinada por tres vectores fundamentales: el posicionamiento de marca, la analítica avanzada e inteligencia artificial, y el know-how. El conocimiento será importante, especialmente para poder superar todos los desafíos del marco regulatorio. «Las fronteras son muy fluidas y los gobiernos tienen que garantizar la igualdad, las personas desfavorecidas y un entorno propicio para la sociedad, pero eso es cierto». Deben facilitar los procesos en la cadena de valor de las organizaciones. Y ya no se trata de equilibrar los asuntos públicos con el propósito, sino que los reguladores realmente necesitan entender cómo las empresas contribuyen al cumplimiento», explica.
Este interés por gestionar estrategias de asuntos públicos está muy presente en la cultura corporativa de las empresas modernas. “Los asuntos públicos están adquiriendo cada vez más importancia en las empresas. De hecho, el número de empresas dedicadas a este tema ha crecido significativamente. Hay una nueva connotación porque antes de que el lobby pueda verse como algo negativo, hablamos básicamente de colaboración público-privada”, argumenta Marcela de la Peña de Just Eat España. Te das cuenta de que esto es algo fundamental para la política de tu empresa. «Nos complace tener acceso a esta esfera pública de influencia porque es importante garantizar el pleno cumplimiento y poder comprender su negocio muchos pasos por delante de la legislación».
Andrea Vota, por su parte, dijo desde la perspectiva de Bolt: “No hay nada peor que una regulación basada en la ignorancia. Por lo tanto, es nuestro trabajo presentar correctamente los informes a la autoridad reguladora”. Estos mensajes, añade, «Deben ser personalizados, sencillos y prácticos».
En Mondelëz ven los asuntos públicos como una herramienta, una oportunidad y una responsabilidad, según explica Esther Patiño. “En nuestro caso, la oportunidad es transmitir nuestro posicionamiento, nuestro compromiso activo con la comunidad a la que pertenecemos”. Para ser parte de la solución, necesitan conocerte bien y entender por qué defiendes lo que haces con compromiso y. basado en muchos años de experiencia.
El impacto de la IA y el uso de datos
Otro paso importante en este ámbito es el desarrollo de la IA, cuyo impulso imparable plantea muchas preguntas a una sociedad que es incapaz de comprender la dimensión del cambio.. “El 60% de la población está ansiosa por conocer los beneficios de la IA”. Sin embargo, el 71% de la población tiene miedo de la incertidumbre, el miedo que esta IA podría generar.«, reflexionó Tomás Matesanz.
Esther Patiño destaca que este tipo de tecnologías “deben introducirse conforme a la ley, empezando por el Código Ético y de Conducta y siempre con total transparencia sobre qué, cuándo y cómo se utilizará”. Además de los avances ya conocidos en la IA generativa, existen avances significativos en el campo de la IA predictiva, cuyo uso puede incluso crear pronósticos en el marco social y político, incluso en relación con el marco regulatorio. “A nivel laboral ya contamos con un equipo de trabajo que vela porque la aplicación de la IA se utilice de la manera más responsable y efectiva”, concluyó Marcela de la Peña.
