Los nombres que aparecen en los rankings de reputación corporativa que acompañan hoy a estas líneas son mucho más valiosos que cualquier otro este año, dada la crisis extrema que vive Ecuador.
La reputación no es más que gestionar la confianza con tus stakeholders a través de la creación de espacios de relación, pero hoy esos mismos espacios están cambiados y alejados de la normalidad, lo que en ciertos momentos bloquea el camino para construir ese voto de confianza hacia la marca, esa idea o sugerencia. .
Y para los ecuatorianos la palabra “crisis” representa una constante en su historia y desde 2020 viven con constantes desafíos que atañen no sólo a escenarios sanitarios, sino también a conflictos internos y escasez de recursos básicos.
Entonces detengámonos a pensar un poco en cómo las empresas e instituciones afrontan esta realidad: cómo siguen avanzando y superando sus actividades a pesar de todos estos obstáculos exógenos que, sin duda, desestabilizan su rutina diaria, sus metas anuales y su relación con los grupos de interés.
Como si estuviéramos en un aula, la reputación se crea bajo la mirada de quien califica, observa y lidera: el público. Este público tiene el poder de decidir si nos da el 100/100 en la tarea, si es buena, si lo merecemos.
Este mérito proviene de tres áreas: promesa, cultura y comunicación. La promesa es simple: debes hacer lo que dices. La cultura se comporta según lo que yo digo que es. Y comunicación significa compartir esas promesas y esa cultura con el público; es decir, relacionarlos. Esto comienza la carrera para terminar.
¿Significa esto que no tenemos control sobre la reputación? La respuesta es no, pero podemos gestionarlo para que sea coherente con los objetivos que la marca se marca. El momento en que se pierde es cuando no tenemos la estrategia o la planificación para afrontarlo; es decir, cuando no hacemos bien nuestro trabajo.
Al igual que un diploma que acredita los conocimientos adquiridos, la reputación es un activo intangible de la empresa que confiere valor económico a la marca. En la era de los servicios, donde la diferenciación nos permite brillar en un mar de opciones, gestionar la confianza es una tarea imprescindible para sobrevivir, especialmente en nuestra realidad.
¿Qué debemos hacer para gestionar nuestra reputación? Las instrucciones de la tarea a realizar son las siguientes: Una empresa seria debe tener gobierno; ética y responsabilidad social; conciencia y calidad; y trayectoria y cultura. La estrategia en el camino hacia la reputación se construye sobre estos ejes para luego contar con un plan y medidas concretas y medibles; una política clara que han seguido varias marcas ecuatorianas y que ha resultado en una crítica positiva; Eso significa que se ganaron la confianza de su audiencia.
La gente simplifica estas instrucciones a: que las marcas proporcionen productos o servicios de alta calidad, que sus empleados se sientan bien y, finalmente, que traten bien a sus clientes. Se trata del reconocimiento del comportamiento de la empresa por parte de los stakeholders, que, si se aplica correctamente, es posible mediante una adecuada gestión de la comunicación.
Esta comunicación tiende un puente, crea la posibilidad de acercamiento y de las relaciones que hoy son tan importantes. Pero como menciona Joan Costa en su libro El Dircom hoy, debe ser directo, selectivo, personal y personalizado. Si no existen planes de comunicación que apoyen este objetivo, es imposible que el público lo reconozca y mucho menos le dé una buena reseña a la marca.
Pero antes de comunicarnos debemos entender dónde estamos y por dónde partimos para no hacer bien lo que no se debe hacer. Estamos en un año sin precedentes, en un país cambiante y con un futuro incierto, por lo que escuchar a nuestra audiencia es la herramienta más precisa y poderosa. Herramientas como el estudio MERCO nos permiten escuchar al público y conocer la valoración de nuestra misión.
Si seguimos estas pautas no hay posibilidad de perdernos, la obra tendrá buenos augurios. Por eso, para evaluar la reputación también se utilizan herramientas como medir la imagen real frente a la imagen ideal: se utiliza un estudio para determinar la opinión sobre las características que la empresa dice tener frente a lo que hace y, además, que sea un mapa público bien definido, permitiendo la creación de un plan de acción específico para cada mapa individual. Y por último, pero no menos importante, deberían tener objetivos institucionales claros.
La crisis de nuestro entorno y nuestro espíritu resiliente nos han permitido adaptarnos a un sinfín de escenarios y aumentar aún más la creatividad para resolver conflictos y seguir adelante. Sigamos marcando la diferencia, con una misión clara, basada en la transparencia y la responsabilidad, de construir un país diferenciador en el largo plazo.
