Si en algún momento tu empresa debe afrontar una campaña de desprestigio en la web, el caso Nestlé es uno de los mejores ejemplos de lo que NO debes hacer ante una crisis en redes sociales.
Es importante recordar que las redes sociales han revolucionado la forma de comunicación entre las empresas y sus clientes; y lo que antiguamente se solucionaba con un ‘buzón de reclamos’ privado, ahora ha sido reemplazado por las redes sociales de carácter público. Por eso debemos estar conscientes de que cualquier acción que emprenda nuestra compañía estará constantemente en la mira de las personas, donde habrá quienes gusten o no de lo que hacemos.
Los reclamos siempre estarán presentes, pero un buen líder sabrá cómo reaccionar para no dañar la imagen de la empresa. (Leer también: Tres recomendaciones para afrontar una crisis).
Volviendo al caso Nestlé, este se inició el 17 de marzo del 2010. El grupo ambiental Greenpace denunció a la compañía suiza por elaborar su producto Kit-Kat con aceite de palma; el mismo que era proporcionado por la empresa Sinar Mars que lo obtenía destruyendo el hábitat de una especie orangután protegido.
Greenpeace colgó un vídeo de Youtube denunciando la deforestación causada por Nestlé, lo que generó reclamos de los usuarios en las redes sociales de la compañía.
Ante esta campaña de desprestigio, Nestlé reaccionó replicando que su proveedor no era Sinar Mas, sino otra llamada Cargil, por lo que denunció el vídeo colgado en Youtube que finalmente fue retirado. La empresa, además, censuró a sus fans en Facebook al borrar los comentarios negativos que se hacían, y únicamente respondía con un mensaje corporativo indicando que Nestlé fijaba las reglas de participación en esa red social.
Con esta reacción de censura, y más tarde con el descubrimiento de que la empresa Cargil tenía como suministradora a la compañía Sinar Mas, los usuarios se pusieron aún más en contra de la marca, dañando por completo imagen de Nestlé.
Errores de Nestlé al manejar su crisis en redes sociales
Según Internet Advantage, estos fueron los errores cometidos por Nestlé al momento de manejar su crisis en redes sociales:
Mentir. El principal error que cometió Nestlé fue mentir a los usuarios con respecto a la compañía proveedora del aceite de palma. Esto le quitó credibilidad a la empresa y generó desconfianza entre sus consumidores. Si estamos en una situación similar, es importante evitar dar información falsa porque tarde o temprano la verdad saldrá a la luz y no habrá justificación alguna que salve la imagen de la empresa.
Amenazar a los usuarios: Previo a la censura de los comentarios, Nestlé amenazó a sus usuarios con borrar todo comentario o publicación que contuviera imágenes del falso logo de Kit Kat creado por Greenpeace, donde los denominaba de asesinos. En vez de gestionar la situación respondiendo a las críticas, Nestlé optó por una ‘salida infantil’, demostrando su falta de planificación ante este tipo de crisis en redes sociales.
Censurar a los usuarios. Esto solo acentuó la verdad que Nestlé quería ocultar. No contentos con la amenaza, Nestlé borró los comentarios negativos sobre su producto en la fan page de Facebook, y además consiguió que el vídeo hecho por Greenpeace sea censurado de Youtube.
Comunicación unidireccional. Las personas rechazaron los mensajes corporativos de Nestlé ya que no respondían a sus dudas. Nestlé se limitó a una comunicación unidireccional sin realizar un trato más personal y humanizado con sus usuarios. Reconocer los errores y pedir disculpas a tiempo es mucho mejor que dar respuestas vagas, o peor aún, que mentir.
