Microsoft Advertising revoluciona el marketing digital con IA

En un entorno digital cada vez más dinámico, la inteligencia artificial ha emergido como una de las herramientas más transformadoras en el mundo del marketing y la publicidad. Microsoft, con su innovadora propuesta de Copilot y una amplia gama de soluciones integradas, está marcando un antes y un después en cómo las empresas (grandes y pequeñas)  interactúan con sus audiencias.

Desde MarketingDirecto.com hablamos con Jennifer Kattula, CMO de Microsoft Advertising, quien comparte su trayectoria en la industria tecnológica, sus perspectivas sobre el futuro del marketing digital y cómo la IA está modificando la manera en que las empresas diseñan campañas, optimizan recursos y conectan con los consumidores. Desde la omnicanalidad hasta la inclusión y diversidad, descubrimos cómo Microsoft está liderando una transformación que promete redefinir las reglas del juego.

Como líder de marketing en Microsoft, ¿podrías hablarnos un poco de tu trayectoria y de cómo te has convertido en una autoridad reconocida en el espacio del marketing omnicanal y digital?

Antes de adentrarnos en el espacio del marketing, creo que es útil dar un paso atrás y observar el panorama de Microsoft. Tenemos audiencias enormes que pasan mucho tiempo en nuestra plataforma: Office 365, Edge, Bing, Xbox, MSN… son algunas de las audiencias más comprometidas en PC y móviles. Con una mayor perspectiva, puedes llegar a ellos a lo largo de toda su vida, desde el trabajo hasta el ocio, pasando por cualquier otro lugar. Ahora Copilot cuenta con más de 140 millones de usuarios activos diarios, lo que nos ofrece un medio completamente nuevo con el que trabajar.

Con audiencias que interactúan con nosotros a diario a través de estas plataformas clave, Microsoft ha pasado de la búsqueda y el display a ofrecer una cartera mucho más amplia y diversa de soluciones de marketing a los socios publicitarios aquí en España y en todo el mundo, como anuncios nativos, anuncios de vídeo y CTV.

He pasado cerca de 2 décadas en marketing para empresas tecnológicas: Microsoft, Facebook/Meta, Web3 y ahora de nuevo Microsoft. Creo firmemente que la publicidad sigue el comportamiento del consumidor. Todas las experiencias digitales que tenemos son el resultado de personas que pasan tiempo en línea con diversos fines: entretenimiento, hacer cosas, aprender y mucho más. La publicidad debe contribuir a esas experiencias y aportar un valor añadido a lo que la persona está haciendo. La omnicanalidad se vuelve realmente interesante cuando está conectada, personalizada e incluso hiper personalizada en función de las necesidades e intereses de una persona que fluye de una experiencia a otra.

Lo más interesante de la publicidad actual es que la IA Generativa está transformando por completo la naturaleza de la interacción con el público. Las personas mantienen ahora conversaciones con la IA Generativa y estas conversaciones crean más oportunidades y puntos de contacto para que los anunciantes añadan valor real en el momento adecuado.

¿Cómo está Microsoft Copilot transformando la manera en que las empresas, especialmente las pequeñas empresas, pueden abordar sus campañas de marketing con eficiencia y creatividad?

Personalmente, estoy muy emocionada por el potencial de la IA generativa para aumentar la productividad de las pequeñas empresas. Muchos propietarios de pequeñas empresas tienen múltiples responsabilidades. Copilot dentro de la plataforma de Microsoft Advertising puede ahorrar tiempo valioso con sus nuevas funciones de IA, mejorando la experiencia para los anunciantes y los managers de campañas. Por ejemplo, Patricia trabaja en una pequeña empresa y se encarga de todo el marketing y el servicio al cliente. Con Copilot, puede crear rápidamente imágenes a través de indicaciones de IA generativa en lenguaje natural o pedirle a Copilot que extraiga contenido de su sitio web.

Puede utilizar la función de Diagnostics (Diagnósticos) para inspeccionar la configuración de sus campañas, evaluar la salud de la cuenta y proponer los siguientes pasos. Además, con la función de Performance Snapshot (Instantánea de Rendimiento), puede pedirle a Copilot un resumen del rendimiento específico de una cuenta o campaña en lenguaje natural, incluso proporcionando un resumen de ideas clave, tendencias y anomalías si necesita crear un informe para una reunión.

Quiero destacar algunos hallazgos impresionantes de un nuevo estudio que encargamos a IDC, titulado «La Oportunidad Empresarial de la IA». El estudio muestra que cuando las organizaciones se comprometen realmente e invierten en IA, el retorno de la inversión (ROI) crece significativamente. Por cada $1 que una empresa invierte en IA generativa, el ROI es de $3.7. La productividad está en el centro de estos hallazgos, con un 92% de los usuarios de IA encuestados usando IA para productividad, y un 43% de ellos afirmando que los casos de uso de productividad han proporcionado el mayor ROI.

Por ejemplo, los empleados de Dentsu ya están ahorrando entre 15 y 30 minutos al día usando Copilot para tareas como la creación de presentaciones y la elaboración de resúmenes ejecutivos. Este estudio también revela las principales tendencias y su impacto en las organizaciones que trabajan con IA hoy en día. Más de 1 de cada 4 líderes implementan IA para sus equipos en menos de 3 meses, lo que demuestra una oportunidad fantástica para los líderes de acelerar el camino hacia la creación de nuevas soluciones.

En vista de las recientes inundaciones en España, ¿cómo pueden las herramientas de IA ayudar a las pequeñas empresas a reconstruirse y seguir siendo competitivas en un entorno tan desafiante?

Creemos que las plataformas y recursos de IA generativa de Microsoft pueden ser de gran ayuda para las empresas en España. Para las empresas que buscan reconstruirse y restablecer relaciones con los clientes, la IA generativa puede ayudar a comunicarse y recordar a los clientes y a las comunidades que han reanudado su actividad.

Después de un evento climático extremo como el que vimos en Valencia hace más de un mes, muchos empleados no pueden regresar inmediatamente al trabajo. Copilot puede ser un recurso increíble para las empresas que han visto reducida su plantilla de empleados temporalmente, ya sea porque no están en condiciones de acudir al trabajo o porque han comenzado a trabajar en remoto en lugar de acudir al puesto físico, ayudando a organizar información, hacer un seguimiento de los pedidos y responder preguntas de los clientes.

Déjame compartir un ejemplo hipotético… Fernando tiene un negocio de muebles en Paiporta y su almacén se ha inundado, lo que significa que todos los pedidos que debía entregar en noviembre y diciembre han sido dañados más allá de la reparación. La mitad de su personal tuvo que mudarse a alojamientos de emergencia y están pasando la mayor parte del tiempo reestructurando sus barrios, por lo que su equipo se ha reducido a lo mínimo. Está utilizando nuestras herramientas para contactar rápidamente a los clientes y ponerles al tanto de la situación y entender cómo desean continuar con los pedidos: ¿quieren cancelar o seguir adelante? Copilot puede ayudar a su equipo a reconstruir su inventario de manera eficiente, asegurándose de pedir solo los materiales que se usarán para los pedidos válidos.

Estamos ofreciendo un cupón especial para las empresas afectadas por el desastre en Valencia, disponible por tiempo limitado y cantidad limitada, para abrir nuevas cuentas en Microsoft Advertising. Puedes dirigir tu solicitud a nuestro equipo en spantaleo@microsoft.com para conocer las condiciones. Y para aquellos que buscan reactivar sus campañas digitales de manera eficiente, les animaría a comenzar con Performance Max, uno de nuestros productos que optimiza la creatividad y las combinaciones de segmentación de tu campaña a través de automatización e IA, ahorrándote tiempo en el diseño de la campaña y ayudándote a encontrar más clientes y vender más.

Ningún negocio o comunidad quiere atravesar un desastre natural como este, pero la IA generativa y Copilot son herramientas increíbles para recuperarse de manera eficiente, especialmente cuando tu mente y energía están ocupadas con los problemas derivados de la inundación.

¿Qué tendencias en marketing digital prevés que serán más relevantes en los próximos años y cómo está liderando Microsoft Advertising esa transformación mediante el uso de IA?

Creo que la era de la IA generativa será tan trascendental como lo fueron el periódico o Internet. Además, las personas siguen pasando cada vez más tiempo de sus vidas en línea, tanto para trabajar como para divertirse. En España, según estudios de la IAB, vemos más de 29 millones de usuarios diarios que pasan tiempo en comunicaciones, búsqueda web, compras, redes sociales, mientras que más de 22 millones de usuarios interactúan diariamente con los medios y la búsqueda en el sitio. Este volumen significativo de consumidores que combinan diversas actividades en línea resalta la necesidad de que las marcas adopten un enfoque omnicanal.

El futuro de la publicidad estará dominado por aquellos que puedan aprovechar el poder de la IA generativa con publicidad personalizada que a la gente le guste, ya sea en el trabajo, jugando a un juego o decidiendo qué hacer para cenar.

Al aprovechar un portafolio amplio, podemos hacer marketing de manera efectiva a nuestras audiencias; en un mundo omnicanal, si eres un anunciante, somos tu socio. Microsoft ofrece un ecosistema único impulsado por el sistema operativo dominante del mundo – Windows – con más de 1.4 mil millones de dispositivos en todo el mundo y aproximadamente un 70% de cuota de mercado. Las personas usan sus dispositivos con Windows tanto para el trabajo como para la vida, pasando alrededor de 4 horas al día en ellos. Con Microsoft, no es solo una audiencia; es un ecosistema dinámico con más de mil millones de usuarios de alto valor y alto gasto, que tienen un 20% más de probabilidad de «añadir al carrito» que en plataformas competidoras.

La diversidad y la inclusión son extremadamente importantes en una empresa como Microsoft, además, es un área de la que sientes pasión. ¿Cómo equilibramos innovaciones como la IA con la inclusión? ¿Cuáles son las formas en las que la IA fomenta la diversidad y la inclusión?

Microsoft ha invertido profundamente en diseñar, construir y desarrollar sistemas de IA de manera responsable. Cuando se hace correctamente, la IA puede estar bien posicionada para combatir los prejuicios y nuestras formas predeterminadas de pensar y actuar. El mes pasado, se publicó un pequeño estudio donde los médicos compitieron con un chatbot para diagnosticar enfermedades y el chatbot (ChatGPT) venció a los médicos el 100% de las veces. Los médicos, por supuesto, quedaron sorprendidos con los resultados.

Pero creo que esto ilustra una falla humana fundamental que todos sabemos que tenemos: los prejuicios que tenemos pueden llevar a decisiones menos óptimas (o directamente malas). Esto es cierto tanto en el consultorio del médico como en la oficina. La IA, cuando se entrena y despliega adecuadamente, puede actuar como un cortocircuito para el prejuicio humano. Sin duda, veo a la IA ayudando a avanzar en la diversidad y la inclusión, especialmente en el campo del marketing.

Como decía, Microsoft gestiona sus sistemas de IA de manera responsable, guiados por el Responsible AI Standard, que es el resultado de un esfuerzo de varios años para definir los requisitos de desarrollo de productos para IA responsable. Este estándar es un documento vivo que evoluciona con nuevas investigaciones, tecnologías, leyes y aprendizajes. Hace hincapié en principios como la responsabilidad, la transparencia, la equidad, la fiabilidad, la seguridad, la privacidad, la seguridad y la inclusión. En Microsoft, nuestro objetivo es garantizar que los sistemas de IA ofrezcan soluciones válidas, brinden información clara sobre sus capacidades y limitaciones, e informen a los usuarios cuando están interactuando con IA, entre otros objetivos. Monitoreamos y evaluamos continuamente los sistemas de IA para abordar problemas y nos asegurarnos de que su diseño sea inclusivo y accesible para todos, sin importar dónde vivan, qué idioma hablen o su nivel académico.

Recientemente hemos desarrollado unos principios para crear contenido publicitario atractivo e inclusivo utilizando herramientas de IA generativa. Animo a todos los anunciantes y marketers, ya sea que tengan experiencia con IA o estén comenzando, a seguir estas prácticas para obtener un mejor rendimiento en los anuncios. Por ejemplo, pueden aprender a incluir uno de los cinco tipos de modificadores de publicidad inclusiva: metáforas inclusivas, palabras inclusivas, sentimientos inclusivos, dimensiones de diversidad y características inclusivas del producto en sus elementos habituales para una excelente indicación como el objetivo de la tarea, contexto o tono. Al ser conscientes de los sentimientos cuando alguien experimenta un anuncio inclusivo o cómo asegurar que todos estén representados de manera equitativa al ver tu anuncio, puedes crear un prompt efectivo en Copilot que obtenga las mejores respuestas de la IA generativa, creando un anuncio más inclusivo para tu marca y mejorando el rendimiento de tu negocio.

¿Cómo gestionáis el equilibrio entre las estrategias locales y globales para asegurar que las campañas de Microsoft conecten de manera auténtica con audiencias diversas en todo el mundo?

Somos un equipo global, lo que significa que tenemos personas que trabajan localmente en mercados clave de todo el mundo, como aquí en España, para entender qué impulsa a las personas y las empresas. Ese conocimiento de primera mano de un mercado, de personas que viven y trabajan aquí, es vital para que Microsoft se presente de manera auténtica. Lo bonito de un equipo global es que tenemos un conjunto más amplio de conocimientos de los clientes, datos y oportunidades para ofrecer valor, deleite y alegría a nuestros clientes todos los días.

Lo que me encanta de ser parte de un equipo global es que podemos experimentar en un mercado y llevar esos aprendizajes al resto del mundo. Tener impacto requiere estrategias claras centradas en el cliente que sean consistentes: hemos adoptado un mantra de ‘menos, más grande, mejor’. Y damos vida a esas estrategias de maneras muy diferentes y creativas para resonar con cada mercado local.

También me encanta usar la IA generativa en nuestro trabajo diario porque podemos mejorar una multitud de tareas como localización, traducción y superar distancias, transformando así la manera en que abordamos el trabajo asincrónico en la organización. Con Copilot, mi equipo crea contenido que resuena con audiencias locales, adapta los mensajes de marketing a las sutilezas culturales y ofrece traducciones precisas para una comunicación consistente en todos los idiomas. La IA generativa puede salvar distancias y fronteras facilitando el trabajo asincrónico. Generamos resúmenes de reuniones e incluso redactamos correos electrónicos, y esto marca la diferencia ya que los miembros de mi equipo en diferentes zonas horarias pueden mantenerse actualizados y colaborar de manera efectiva. Para mí, esto reduce la dependencia de la comunicación en tiempo real y ayuda a mantener la productividad las 24 horas del día.