Aunque 2024 fue un año a merced de los claroscuros, la industria publicitaria evitó su lado oscuro y brilló con fuerza en los últimos doce meses. Bajará el telón del año cuya muerte veremos en unas semanas un aumento de las inversiones publicitarias del 6,8% y también se espera que el año 2025 sea rico en brotes verdes. Mientras el año 2024, que ya agoniza, respira por última vez, es hora de rebobinar y hacer un balance de lo que nos han traído los últimos doce meses en el siempre dinámico campo del marketing y la publicidad. Después de la publicación del Ranking de las agencias más creativas en 2024es hora de echar un vistazo a los anunciantes, que no pueden escapar al escrutinio creativo de los premios que premian las mejores campañas del año.
Los 20 anunciantes más creativos
Con 1.404 puntos, el ranking de los anunciantes que mejor apuestan por la creatividad en 2024 (el que baila al son de los premios) Está liderado por Samsung. Acompañan a la multinacional tecnológica surcoreana en el podio Magnumcon 1.244 puntos, y Netflixcon 1.116 puntos.
Samsung, la marca más exitosa del año pasado, También estuvo en lo más alto del podio en 2023. Por su parte, Magnum, medallista de plata en 2024, tuvo que conformarse con el sexto puesto el año pasado. Y Netflix, que logró el bronce en 2024, ocupaba el octavo puesto en nuestro ranking hace doce meses.
En el ranking de 2024, diez anunciantes lograron repetir respecto al año anterior: Samsung, Magnum, Netflix, Wallapop, IKEA, KFC, Mapfre, Cupra, Burger King y Dove. Y se suman diez nuevas incorporaciones a la lista: JCDecaux, Turismo de Andalucía, Estrella Galicia, Real Club Celta de Vigo, AX, Open Arms, Doritos, Halls, Sitges Film Festival y Campofrío. Sin embargo, J&B, SFBO, Persil, Teta & Teta, Enterogermina, Activision, APDHE, Greenpeace, DGT y LaLiga quedan fuera de la lista respecto al año pasado.
Los anunciantes más creativos 2021-2024
Si nos remontamos aún más en el tiempo, al periodo comprendido entre 2021 y 2024, la lista de marcas que aparecen en nuestro top 20 de anunciantes más creativos cada año durante este periodo se vuelve aún más corta. Entre 2021 y 2024, solo cuatro anunciantes lograron hacerse un hueco en nuestro ranking: Burger King, Magnum, KFC y Wallapop.
hamburguesa rey Alcanzó lo más alto de nuestra clasificación en 2021 y 2022, cayendo dos puestos hasta el tercero en 2023.mientras que en 2024 cayó al puesto 15.
por su parte Magnum, que ocupó el noveno y octavo lugar en 2021 y 2022, ascendió al sexto lugar en 2023 y se mantuvo en el segundo lugar en 2024.
kfc alcanzó el undécimo lugar en 2021, subió cinco lugares en 2022, aseguró el noveno lugar en 2023 y En 2024, ocupará el puesto duodécimo en la lista.
Finalmente, Wallapop Obtuvo el undécimo lugar en 2021, cayó cinco lugares en 2022, obtuvo el décimo lugar en 2023 y Este año ocupó el octavo lugar.
Grandes marcas versus grandes marcas lugares pequeños
La lista de los anunciantes más creativos de 2024 en España está repleta de grandes marcas como Samsung, Magnum, Netflix, Estrella Galicia, IKEA, KFC, Burger King, Dove o Campofrío Está acostumbrado a acaparar muchos focos en el siempre competitivo universo publicitario y a depender de presupuestos de muchos ceros.
A pesar de ello, También aparecen en el ranking marcas más pequeñas (y con presupuestos publicitarios menores) como la ONG Open Arms o el Festival de Cine de Sitges. Destaca también en el top 20 la presencia de JCDecaux, que, a pesar de ser un anunciante B2B y tradicionalmente mucho menos activo en el espacio publicitario, brilló con fuerza el año pasado gracias a su campaña multipremiada. «Conoce a Marina Prieto» por DAVID Madrid.
Sectores con mayor presencia en el ranking
Si evaluamos las diferentes marcas que lograron llegar al ranking por sectores, El sector de alimentación y bebidas es mayoritario en la lista. Cinco marcas en el ranking (Magnum, estrella gallegaDoritos, Salones y Campofrío) pertenecen a este sector.
Cabe destacar también la presencia de anunciantes del sector de la restauración.que incluye KFC y Burger King, y la industria cosméticaesta es la industria en la que operan AX y Dove.
El protagonismo en el ranking de las marcas asignadas al sector es significativamente menor Electrónica de consumo (Samsung), por Entretenimiento (netflix), el turismo (Turismo de Andalucía), Deportes (Real Club Celta de Vigo), Seguro (Mapfre), de la que automóvil (Cupra) o del Tercer sector (Brazos abiertos).
Relación entre marcas y agencias
La clasificación de los anunciantes más creativos se refleja de alguna manera en el top 20 de las agencias más creativas. Samsung, el anunciante más premiado, logró superar la prueba de creatividad con “cum laude” en 2024 gracias al buen hacer de la agencia Cheil, que ocupa el tercer puesto en el ranking de agencias.
Magnum, segundo anunciante del ranking, debe su éxito a la agencia LOLA MullenLoweGanador de Medalla de Plata en la lista de Agencias Más Premiadas.
El tercer anunciante más premiado, Netflix, ha apuntalado su éxito trabajando con tres socios publicitarios diferentes: DAVID Madrid, primera agencia de la lista, CWY, quinta del ranking, y Havas Media, que ocupa el sexto puesto.
JCDecauxel cuarto anunciante más premiado, ha conseguido tan destacada posición en el ranking gracias a DAVID MadridMedalla de oro en el top 20 de agencias más creativas.
En quinto lugar, sin embargo, encontramos Turismo de Andalucía, un anunciante que logra una posición muy similar en el ranking a la agencia responsable de sus éxitos creativos el año pasado: Ogilvy. (Cuarto entre las 20 agencias más creativas).
Las campañas de las 5 mejores marcas.
Samsung
Samsungel primer anunciante en el ranking, Cheil debe esta posición privilegiada en la lista principalmente a su campaña «Impulse», ganadora de múltiples premios. y en menor medida a las piezas “The Art of Hack” y “Samsung Unfear”, también firmadas por la agencia que lidera Alejandro Di Trolio.
“Impulso” – Samsung – Cheil
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“El arte de hackear” – Samsung – Cheil
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Botella doble
Magnum alcanzó el segundo lugar en la clasificación este año gracias en gran parte a la aclamada campaña Find Your Summer de LOLA MullenLowe.que ha recibido numerosos premios dentro y fuera de España en los últimos doce meses.
“Encuentra tu verano” – Magnum – LOLA MullenLowe
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netflix
netflixel tercer anunciante de la lista, ha aprovechado su poder creativo, gracias a campañas como “El Robo del Año” (CYW y Havas Media), «Signo de Alcaraz» (DAVID Madrid) y “Nadie mueve nieve como Griselda”. (POLLUELO).
“El atraco de fin de año” – Estrella Galicia / Netflix – CYW / Havas Media
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“Alcaraz firma” – Netflix – DAVID Madrid
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“Nadie mueve nieve como Griselda” – Netflix – CYW
JCDecaux
JCDecauxque ocupa el cuarto lugar en el ranking, brilló el año pasado gracias a la aclamada pieza “Meet Marina Prieto”que lleva la firma de la agencia DAVID Madrid.
“Conoce a Marino Prieto” – JCDecaux – DAVID Madrid
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turismo andalucía
Con una puntuación total de 796, estamos en el quinto lugar del ranking. Turismo en Andalucía, que debe su brillantez creativa el año pasado a la campaña “Andalusian Crush” de Ogilvy.
“Andalusian Crush” – Turismo Andaluz – Ogilvy
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metodología
Para elaborar nuestro ranking nos hemos centrado en los premios conseguidos por las agencias españolas y los anunciantes para los que trabajan. 15 festivales nacionales e internacionales (Cannes Lions, El Sol, Premios LIA, One Show, Premios D&AD, El Ojo, Premios Clio, Eurobest, ADC*E, C de C, FIAP, Premios Eficacia, Premios Epica, Premios Gerety e Inspirational).
Según nuestro modelo Un Gran Premio vale 16 puntos, un Oro vale 8 puntos, una Plata vale 4 puntos y un Bronce vale 2 puntos.. Luego asignamos a cada premio un factor de multiplicación (x 6, x 4 y x 2) en función de la mayor o menor relevancia del festival. Así, por ejemplo, un oro en Cannes Lions valdría 64 puntos (8 x 8), mientras que el mismo metal en El Ojo valdría 32 puntos (8 x 4).
La competencia con el mayor factor de multiplicación es Cannes Lions (x 8). Siguen esta competencia en términos del valor de su multiplicador El Sol, LIA, One Show y D&AD Awards (x 6). Los premios que otorgan El Ojo, Clio Awards, Eurobest, ADC*E, C de C, FIAP y Premios Eficacia tienen un factor de multiplicación de 4. Y los premios que otorgan Epica Awards, Gerety Awards e Inspirational tienen un factor de multiplicación de 2.
Los factores multiplicadores aplicados a cada uno de los 15 festivales que consideramos para crear el ranking se basan en los siguientes criterios: orientación nacional o internacional del festival, miembros del jurado, número de inscripciones y número de premios otorgados en relación al número de inscripciones.
Si varias agencias, campañas o anunciantes tienen el mismo número de puntos en el ranking, ocupan la misma posición en el ranking.. Por ejemplo, si dos agencias están empatadas en el quinto lugar, el sexto lugar se elimina y la siguiente agencia queda en séptimo lugar. Si tres agencias ocupan el quinto lugar en lugar de dos, los lugares 6 y 7 desaparecen y la siguiente agencia ocupa el octavo lugar. Si existen vínculos entre más de tres agencias (o, en su defecto, anunciantes o campañas), la mecánica de asignación de posiciones en el ranking se basa en idénticos criterios.
Por otro lado, y para dar prioridad a las agencias que han liderado los proyectos premiados, En nuestro ranking no contamos como agencias de cooperación los premios otorgados a las agencias que participaron en proyectos de este tipo. (y que aparezcan en las listas de ganadores de los distintos concursos evaluados).
