Las tendencias que dominarán el influencer marketing en 2025

El influencer marketing se encuentra en un momento de auge que va aumentando a medida que avanza el tiempo. A tan solo unos días de dar por finalizado 2024 se estima que el mercado de los influencers alcance los 24.000 millones de dólares a finales de año. Con esto se quiere decir que de cara al 2025, el marketing de influencer será ahora una de las claves en cuanto a los cambios en las prácticas y las expectativas de los consumidores.

Paralelo al crecimiento del sector de los influencers, las marcas se enfrentan cada vez a más grandes retos, mayor competencia y a mayores exigencias, lo que hace que cambie el panorama de este sector en rápida expansión. Frente a este actual panorama, ya se han establecido algunas de las tendencias del marketing de influencer que se espera para el 2025.

Tendencias en el marketing de influencer en 2025

Con el fuerte crecimiento de este sector, los profesionales ven caer los índices de colaboración, una situación que a su vez se ve agravada por las crecientes expectativas en cuanto al retorno de la inversión (ROI) y las pruebas de rendimiento. En cuanto a las plataformas de redes sociales, se ve en el caso de TikTok como su rapidez e inmediatez contrasta con la estabilidad que se percibe de redes sociales como Instagram, que se mantiene como la plataforma preferida para muchas de las campañas de grandes marcas. En este sentido, TikTok se enfrenta a retos normativos y a una adopción más moderada en Europa y Estados Unidos.

Como otra de las tendencias que se planea para este próximo año 2025 viene de la mano con la llegada de las herramientas de inteligencia artificial, las cuales ofrecen oportunidades únicas para enriquecer a la creación de contenido y la creatividad, aún así, junto a ellas, llegan también interrogantes sobre la calidad y autenticidad de los contenidos desarrollados.

Por último, los cambios en el comportamiento de la audiencia, debidos a la fuerte saturación que se vive en las redes sociales, están siendo los impulsores de las marcas para replantear sus estrategias, poniendo el foco en colaboraciones más auténticas y campañas que logran retratar realmente los valores de los consumidores.

1. Tarifas más bajas para colaboraciones

En los últimos años el marketing de influencers ha mostrado un acelerado crecimiento que se ha visto marcado por el aumento de los presupuestos y la adopción de los profesionales por esta nueva profesión. Sin embargo, este crecimiento suele ir acompañado de una presión cada vez mayor sobre el precio de las colaboraciones de contenidos.

Todo esto viene dado por el aumento del número de influencers disponibles, así como el surgimiento de requisitos cada vez más estrictos por parte de las marcas en términos de retorno de la inversión (ROI) y de las pruebas de rendimiento que está contribuyendo a esta tendencia.

Por un lado, el aumento de número de creadores de contenido está generando una fuerte presión sobre los precios de las colaboraciones. Y es que, según Barney Brown, fundador de Social Hit, las tarifas de los influencers han caído un 18% en el último año. Está caída es un claro reflejo de la sobresaturación del mercado, ya que el 71% de los creadores considera que el creciente número de influencers y creadores de contenidos UGC han hecho que reduzcan sus tarifas.

Por el lado de las empresas, el presupuesto destinado al influencer marketing es cada vez más alto. De hecho, según un reciente estudio de Kolsquare, las empresas europeas gastan de media 3,4 millones de euros al año en marketing de influencers y tiene previsto aumentar su gasto en 2025. De la misma manera, más de la mitad de los responsables de la toma de decisiones que se encuestaron, afirman que el número de influencers con los que trabajan y la cantidad que gastan en marketing de influencers ha aumentado en los últimos 12 meses entre un 10% y un 50%. Sin duda, esta diferencia entre el aumento de los presupuestos y la presión sobre los precios pone de manifiesto la complejidad y los constantes cambios en el mercado del marketing de influencers.

El impacto de las tarifas más bajas en el marketing de influencers para 2025

En los últimos meses, las marcas buscan maximizar el retorno de la inversión en sus colaboraciones con creadores de contenido. Está constante búsqueda de valor se refleja en una creciente demanda de paquetes de contenidos y colaboraciones más duraderas. Por la parte de los profesionales, ahora se busca pruebas firmes sobre el impacto de sus campañas, lo que está empujando a los influencers a proporcionar datos más detallados y precisos.

Sin duda, el sector está y estará en 2025 especialmente marcado por una presión sobre los precios de los contenidos debido al aumento de la competencia y a la demanda de pruebas de impacto más sólidas. Y, aunque las marcas demuestran estar aumentando sus presupuestos en marketing de influencers, se están volviendo más selectivas y buscan obtener un mejor retorno de la inversión a través de colaboraciones más cualitativas.

2. Los retos de TikTok

TikTok sin duda se ha convertido en gigante atractivo a la hora de hablar de influencers y creadores de contenido. Con todo ello, también se ha puesto en el centro de atención por su posible prohibición en Estados Unidos y por sus constantes polémicas por los reguladores europeos. Estas dinámicas ponen de manifiesto una volatilidad que afecta tanto a la plataforma como a su uso en el marketing de influencers.

Si bien los profesionales experimentan con las nuevas oportunidades con TikTok, Instagram parece seguir siendo la red social principal para la mayoría de las colaboraciones con KOL. Y es que, según el estudio de Kolsquare x Newton X, el 89% de los profesionales europeos del marketing de influencers utilizan en Instagram para sus campañas, mientras que el 64% acude a TikTok para llevar a cabo campaña más orgánicas, de regalos y de concienciación.

En el caso de España, el 90% de los profesionales del marketing utilizan Instagram para la mayoría de sus campañas, frente al 64% que prefiere TikTok. Claramente esta preferencia refleja la confianza y credibilidad que los profesionales le otorgan a la red social por encima de TikTok.

Además, a lo largo de su trayectoria TikTok ha transformado por completo la forma de integrar las compras en la experiencia del usuario, haciendo que la compra sea casi inevitable a través de sus anuncios y contenidos. De esta manera, se ve cómo TikTok Shop destaca por su ideal integración y su agresivo enfoque de la publicidad, lo que, según Meghana Dhar, asesora y antigua responsable de asociaciones de Instagram Shopping, hace que la plataforma se muestre realmente atractiva para las compras impulsivas de bajos costes.

¿A qué se enfrenta TikTok en 2025?

El futuro de TikTok se puede plantear de diferentes puntos. Y es que por una lado, se tiene el hecho de que la plataforma eligió a Irlanda y España para relanzar el comercio electrónico en Europa a partir de octubre de este año, una decisión que llega el momento en el que persisten los retos normativos a los que se enfrenta la red social, sobre todos los requisitos para cumplir la Ley de Servicios Digitales de Europa.

Por otra parte, la Comisión Europea ha exigido a TikTok que retire de manera permanente su programa de recompensas TikTok Lite para cumplir con la normativa sobre servicios digitales. Esta medida refleja los constantes retos a los que la plataforma se enfrenta en su esfuerzo por cumplir con las normativas europeas.

En cuanto a TikTok Shop, sigue su expansión en algunas de las regiones pero especialmente para productos de bajo coste. Según datos de Aftership entre las categorías más populares en TikTok Shop se tiene a los productos de belleza y ropa.

3. El impacto de las herramientas de IA en la creación de contenido

La IA no podía dejar de estar presente entre las tendencias de los próximos meses. El rápido desarrollo de las herramientas de inteligencia artificial sin duda ha causado una transformación en la creación de contenidos en las principales plataformas sociales. Esta evolución ofrece tanto a los creadores como a las marcas oportunidad únicas al mismo tiempo que generan debates sobre la creatividad, volumen de contenidos y confianza de los usuarios.

Actualmente ya hay diferentes plataformas de redes sociales que han introducido varias herramientas de IA para impulsar la creación de contenidos. Por ejemplo, YouTube ha apostado por esta herramienta con su Dream Screen, una una función que permite a los creadores generar fondos de vídeo o imágenes utilizando descripciones de texto.

Por su parte, TikTok ha lanzado herramientas innovadoras como Symphony Avatars para la creación de anuncios. Estos avatares de IA se pueden basar en imágenes de actores reales o personalizarse para parecerse a los usuarios.

Instagram ha apostado por la IA con AI Studio, una herramienta diseñada para automatizar y optimizar la creación de contenidos, solo disponible en Estados Unidos. AI Studio ayuda a los usuarios a crear vídeos envolventes ofreciendo herramientas de edición avanzadas.

El impacto de la IA en la creatividad

La adopción de las herramientas de IA sin duda ha demostrado su gran potencial para transformar la forma en que se crean y distribuyen los contenidos. Sin embargo, la automatización de estos procesos creativos plantea el debate de si los contenidos generados por IA pueden competir realmente con la creatividad humana.

En una entrevista con Kolsquare, Karlis Montchovi, director de consultoría digital de Wellcom y experto en IA, explicó cómo la IA cambiará las reglas del juego para los profesionales: «Hoy en día, la IA no te permite hacer cosas que antes no podías hacer; simplemente te permite más rápido. Si tienes tiempo y dedicación, puedes hacer lo que hace la IA pero más despacio. Atempero el término ‘revolución’ porque la IA es un superacelerador en nuestra sociedad digital». Añade además que, «si el contenido es entretenido, no importa de donde venga. Pero el problema surge cuando los contenidos falsos se presentan como reales».

4. Cambios en el comportamiento de la audiencia

La creciente saturación de las redes sociales se ha convertido en uno de los principales retos al que se enfrentan las marcas y empresas en cuanto al marketing de influencers. Y es que, las audiencias se muestran actualmente abrumadas por la sobresaturación de publicidad, influencers y contenido.

Según el estudio de Kolsquare x Newton X, el 17% de los profesionales europeos del marketing considera que la rápida evolución de la audiencia es un riesgo, frente al 11% de los profesionales españoles. Sin duda, esta fuerte saturación que se ve agravada por la ola publicitaria, devalúa el engagement.

Para tratar de combatir esta fatiga que se produce entre los usuarios, las marcas deben replantearse sus estrategias de marketing de influencer. Es por ello que el énfasis debe ponerse en asociaciones auténticas con personas influyentes que compartan valores comunes con sus audiencias. Según datos del estudio anteriormente citado, el 61% de los españoles encuestados se inclinan por la autenticidad, mientras que en Europa lo profesionales consideran que el estilo del contenido (50%) y la autenticidad (47%) son factores esenciales a la hora de identificar a un KOL.

Es así como se resalta especialmente la importancia de la autenticidad y la sostenibilidad, por lo que las marcas deben trabajar para alinear sus campañas con estos valores para mantenerse relevantes para el público. Frente a esta saturación de las redes sociales y la fatiga de los usuarios, los profesionales pueden adoptar enfoques más auténticos y adaptados a las nuevas tendencias a través de campañas que mantengan mayor relación con los valores de un público que es cada vez más consciente y crítico.

5. La influencia responsable

La influencia responsable se ha convertido en uno de los temas de mayor importancia para las marcas y los KOL a medida que el mercado se va adaptando para incorporar más diversidad, inclusión e igualdad en campañas de marketing de influencers. Y es que todo ello va de la mano de los cambios de hábitos de los consumidores, quienes se muestran cada vez más conscientes de los problemas sociales y que por consecuencia, presionan a los influencers para que aborden ese tipo de temas de manera significativa y auténtica. Esta evolución está impulsando a los actores del sector a formarse y participar en debates informados, en lugar de conformarse con posturas imparciales.

La ley de influencers

La normativa sobre marketing de influencers sigue desarrollándose a medida que las leyes tratan de adaptarse a las crecientes complejidades del mercado. Como ejemplo de ello se tiene La Alianza Europea de Marketing de Influencers (EIMA), creada en 2024. Esta iniciativa tiene como objetivo proporcionar orientación a los reguladores y fomentar prácticas éticas y sostenibles en la industria del marketing de influencers.

Partiendo de ello, el futuro del marketing de influencers en Europa será, sin duda, el de una mayor responsabilidad en 2025. Las marcas y los KOL que se mantendrán por el tiempo serán aquellos que no solo cumplan las expectativas en términos de ética, diversidad e inclusión, sino que también desempeñen un papel proactivo en el desarrollo de prácticas más transparentes y responsables dentro del sector. Con el auge de la influencia responsable las marcas y empresas se se enfrentan ahora a un reto y una oportunidad para demostrar su engagement, con los valores fundamentales y establecer relaciones duraderas y creíbles con su público.

Tendencias en el influencer marketing para 2025

En 2025, el influencer marketing avanzará hacia una mayor responsabilidad, con una creciente demanda de campañas más diversas, inclusivas y éticas. Por su parte, las marcas y los KOL deben trabajar para satisfacer cada una de las expectativas integrando prácticas auténticas y transparentes.

En cuanto a los costes en colaboraciones de contenido, se muestra cada vez mayor presión a pesar del aumento de los presupuestos, mientras que plataformas como Instagram siguen dominando frente a los grandes desafió que supone TikTok. Por el lado de la inteligencia artificial, se presentan grandes oportunidades con el objetivo de enriquecer la creatividad, aunque para ello se requiere un correcto uso para evitar la producción de contenidos de menor calidad. Y como última tendencia que dominará el marketing de influencer en 2025, se tiene la de la capacidad de evolucionar con las expectativas de los consumidores y mantener prácticas responsables, las cuales serán claves para el éxito de este entorno de rápida evolución.