El número de compradores está estrechamente relacionado con el éxito de las marcas. Por tanto, no basta con retener a los clientes leales y animarles a realizar más compras. Para crecer, las marcas necesitan nuevos clientes.
Ir clientes leales Son el objeto de deseo deseado por las marcas, especialmente en tiempos de crisis. Los clientes leales son los que, en última instancia, tienen el poder de salvar a las empresas en dificultades de Grim Reaper y su afilada guadaña. quienes tuvieron la suerte de ser ungidos con su fidelidad.
Pero, ¿Son los clientes leales a la marca realmente una panacea? en el libro Cómo crecen las marcas El profesor australiano Byron Sharp plantea una tesis: la fidelidad de los clientes se ha exagerado hasta el infinito y más allá. Para crecer, Sharp dice que las marcas deben depender no sólo de los llamados “compradores pesados”, sino también de los “compradores ligeros” (aquellos que sólo compran sus productos y servicios ocasionalmente) y los “no compradores”.
Uno de los últimos informes publicados por Sharp concluye que el 20% de los compradores actuales representan alrededor del 60% de las ventas de la marca. Sin embargo, el mayor potencial de crecimiento Afecta a quienes nunca han comprado los productos y servicios de las marcas (66%) y a quienes sólo compran ocasionalmente (25%). Y sólo el 9% de las nuevas ventas de las marcas provienen de clientes leales (independientemente de si tienen programas de fidelización o no).
La tesis de Sharp ahora ha sido examinada en el mercado alemán Grupo de entretenimiento Seven.One y GfKque examinó los datos de consumo de 143 marcas de 6 categorías diferentes (dulces, postres, barras de chocolate, café tostado, champú y mantequilla) durante un período de cinco años.
La investigación realizada por Seven.One Entertainment Group y GfK demuestra, como ya destacó Byron Sharp en Cómo crecen las marcascual Para que crezcan brotes verdes, las marcas inevitablemente necesitan atraer más compradores. No en vano el 72% de la variación de las ventas y el 65% de la variación de las ventas de las marcas analizadas están a merced del margen.
Por tanto, el número de compradores está estrechamente relacionado con el éxito de las marcas. Por tanto, no basta con retener a los clientes leales y animarles a realizar más compras. Para crecer, las marcas necesitan nuevos clientes.
La rotación de clientes es un gran problema para las marcas, incluso para las más importantes.
También tenga en cuenta que incluso las marcas que logran un éxito rápido luchan contra la huida de los clientes. Cada año se pierde casi el 50% de los clientes del año anteriorcomo muestra el caso de una marca de chocolate analizada por Seven.One Entertainment Group y GfK en su informe. En 2017, 5,7 millones de hogares compraron la marca, mientras que en 2018 solo 2,9 millones permanecieron fieles a la marca. Sin embargo, la empresa analizada logró incrementar sus ventas porque se sumaron nuevos clientes. Sin embargo, en 2022, la pérdida de clientes fieles no pudo compensarse con la adquisición de nuevos clientes y las ventas de la marca comenzaron a caer.
Por tanto, el éxito de las marcas depende en gran medida de cómo amplían su base de compradores. Pero ¿por qué algunas marcas funcionan mejor que otras? La respuesta a esta pregunta está en la llamada “ley de la doble incriminación”. Según esta ley, las marcas con una menor cuota de mercado no sólo tienen menos compradores, sino que también compran con menos frecuencia. Las grandes marcas, por el contrario, se caracterizan por una amplia base de compradores y una alta tasa de frecuencia de compra.
Esto también hay que tenerlo en cuenta Los programas de fidelización de muchas marcas hacen hincapié en los descuentos, y eso no es suficiente para impulsar las ventas porque, para obtener un retorno de la inversión real, los consumidores deben sentirse conectados emocionalmente con las marcas. En este sentido, los descuentos por sí solos no fomentan la fidelización del cliente, sino que también deben implicar al consumidor a nivel emocional.
El concepto de es mucho más eficaz que los omnipresentes programas de fidelización. “disponibilidad mental”lo que crea asociaciones de marca en los consumidores y, en última instancia, influye en sus decisiones de compra, según la conclusión del informe elaborado por Seven.One Entertainment Group y GfK.
