En 2024 musas ungieron a los publicitarios, eternamente apetentes de inspiración, con un frondoso ramillete de ideas que se metamorfosearon a la postre en sensacionales campañas publicitarias. Los últimos doce meses trajeron bajo el brazo toda una miríada de campañas que lograron lo que la publicidad ya pocas veces consigue en medio de tanto fragor publicitario: titilar con fuerza en la pupilas del espectador y adosarse a continuación como una lapa a su memoria y en el mejor de los casos también a su corazón.
El humor, cuya «rentrée» en la publicidad parece haberse oficializado por fin tras la lobreguez imperante durante la pandemia, ha gozado este año de un rol protagónico en buena parte de las mejores campañas del año, que se han nutrido asimismo de otro ingrediente que, bien sazonado y cocinado, al consumidor le sabe casi siempre a gloria: la emoción.
A sabiendas de que nos dejamos probablemente muchas espléndidas campañas en el tintero, en MarketingDirecto.com – MKD hemos querido poner nombres y apellidos a los que son quizás las mejores campañas de 2024:
Michael CeraVe
- Anunciante: CeraVe
- Agencia: Ogilvy PR Nueva York (Estados Unidos)
«Michael CeraVe» fue sin lugar a dudas la campaña más celebrada en la última edición de la Super Bowl y a las puertas de que 2024 baje definitivamente el telón también una de las campañas más sobresalientes del año. Aprovechando la beatífica coincidencia parcial de su nombre con el de la marca para el cuidado de la piel CeraVe, en las tres semanas que precedieron a la celebración de la final de la NFL el actor Michael Cera (conchabado con más de 450 creadores de contenido) comenzó a diseminar el rumor de que estaba supuestamente conectado con CeraVe (y que era, hecho, el inventor de la firma cosmética). «Michael CeraVe», que culminó con un spot en el que Michael Cera se ufanaba efectivamente de ser el creador de la famosa crema hidratante CeraVe y era presentado como una suerte de gurú del cuidado de la piel, generó la friolera de 15.400 millones de impresiones antes de que el anuncio se estrenara en las pausas publicitarias de la Super Bowl y disparó en un 2.200% las búsquedas de la marca en la red de redes.
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Winning Isn’t Comfortable
- Anunciante: Nike
- Agencia: Wieden & Kennedy Portland (Estados Unidos)
El mayor triunfo de esta campaña, de la cual forman parte cuatro spots diferentes («Morning», «Sunshine», «Joy» y «Stairs»), es que retrata de manera absolutamente gloriosa (no exenta de comicidad) la resiliencia de los «runners» y logra que también aquellos que no practican este deporte empaticen de alguna manera con ellos y con los lacerantes sacrificios que hacen por el deporte de sus amores. En la campaña «Winning isn’t comfortable» Nike celebra el coraje y pundonor a quienes tienen a bien practicar el «running» y coloca bajo los focos los madrugones a los que se someten voluntariamente los «runners», la meteorología adversa con la que tienen a menudo que bregar y también las dolorosas agujetas que sufren tras someterse al mayor y también más gratificante reto: correr un maratón.
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Robbery / Funeral
- Anunciante: AXE / LYNX
- Agencia: LOLA MullenLowe (España)
El humor en su vertiente más negra y delirante es la espina dorsal estas dos piezas de LOLA MullenLowe para AXE. En «Robbery» y «Funeral» la comedia, entreverada de surrealismo e irreverencia, toma derroteros absolutamente inesperados y tiene la virtud de sorprender al espectador (y también hacerle sentir hasta cierto punto incómodo). En «Robbery», una ladrona a todas luces novata perpetra un atraco en una posada rural, pero su crimen protagoniza un delirante «plot twist» por culpa de la deliciosa y embriagadora fragancia que despiden las axilas del camarero del local. Y «Funeral», el segundo anuncio, resulta aún más subversivo y está ambientado en un servicio fúnebre, donde los dolientes lloran desconsoladamente sobre un cadáver, que parece desprender los irresistibles efluvios de la fragancia «Blue Lavender» de AXE.
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Is It Even a City?
- Anunciante: Visit Oslo
- Agencia: NewsLab AS (Noruega)
Este spot de Visit Oslo hurtó de manera casi instantánea la atención de los internautas y de los publicitarios (que no pudieron evitar contemplarlo con admiración entreverada de envidia) por su irónico sentido del humor y su portentoso uso de la psicología inversa. Protagoniza «Is it even a city?» un ciudadano natural de Oslo que habla sin tapujos (y de manera bastante poco elogiosa) de su ciudad natal. En el spot el adusto protagonista se lamenta de que en Oslo se pueda ir a pie a todas partes, de que haya playa en el centro de la ciudad y de que haya supuestamente tan pocos atractivos para el turista en la capital noruega mientras contempla con hosquedad parajes que están paradójicamente preñados de belleza.
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Assume That I Can
- Anunciante: CoorDown
- Agencia: Small (Italia)
En su día a día las personas con síndrome de Down son confrontadas con toda una plétora de prejuicios por parte de los demás que les restan en último término autonomía). Muchos asumen, por ejemplo, que las personas con síndrome de Down no pueden beber alcohol o salir por la noche, que no pueden vivir de manera independiente, que no pueden boxear o que no pueden estudiar a Shakespeare. Y todos esos prejuicios son los que la ONG italiana en pro de los derechos de las personas con síndrome de Down CoorDown desbarata con muchísimo acierto en un poderoso spot protagonizado por Madison, una joven de 22 años con síndrome de Down. En el anuncio Madison hace gala de una soberbia interpretación y reta al espectador a no pensar en todo aquello que las personas con síndrome de Down no pueden supuestamente hacer, sino asumir que pueden hacerlo todo para que la hora de la verdad y liberadas del yugo de falsos y perniciosos prejuicios puedan realmente acometer todo aquello que se proponen en sus vidas.
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El robo de fin de año
- Anunciantes: Estrella Galicia / Netflix
- Agencias: CYW / Havas Media (España)
Esta cacareada campaña, que se gestó al abrigo de las Campanadas de Antena 3, dio muchísimo que hablar y conquistó la viralidad de manera casi instantánea. Durante la emisión de las Campanas en la cadena de Atresmedia la presentadora Cristina Pedroche anunciaba con estupor que alguien le había robado la vistosa joya que coronaba su cabeza. El misterio parapetado detrás de tan insólito hurto no tardó en resolverse apenas unos instantes después, cuando se emitió un spot protagonizado por Pedro Alonso, el actor que da vida a Berlín en La Casa de Papel y protagonista de un «spin-off» de la famosa serie que, casualidades de la vida, acababa de ver la luz en Netflix. Ni que decir tiene que el bueno de Berlín, célebre por su pericia perpetrando atracos, era quien le había birlado su carísima joya a Cristina Pedroche, tal y como se reveló en el anuncio.
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Decades of Confusion
- Anunciante: Loewe
- Agencia: Partizan Nueva York (Estados Unidos)
En este cómico spot protagonizado por los actores Aubrey Plaza y Dan Levy Loewe se atreve a reírse a mandíbula batiente del desconcierto que provoca desde hace décadas la pronunciación de su nombre (que en realidad «Loeve» y no «Loev», como muchos creen erróneamente). En el anuncio Dan Levy se mete en la piel del presentador de un concurso de deletreo que a lo largo de diferentes décadas (desde los años 70 hasta el presente) confronta a una serie de concursantes (interpretadas invariablemente por Aubrey Plaza) con la misión (casi imposible) de deletrear la palabra Loewe. «Decades of Confusion» demuestra que el lujo y la tradición encarnados por Loewe no están reñidos en modo alguno con el humor y que algo a bote pronto negativo (la pronunciación errónea del nombre de la firma) puede convertirse en vehículo de lucimiento en una campaña tan rompedora como divertida.
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Flock
- Anunciante: Apple
- Agencia: TBWA\Media Arts Lab (Estados Unidos)
Con claras reminiscencias del clásico de Alfred Hitchcock Los pájaros, «Flock» convierte las cámaras de vigilancia que hay invariablemente apostadas casi en cada esquina en las calles en temibles aves carroñeras que despliegan las alas para fisgonear con sumo descaro lo que acontece en la pantalla del teléfono móvil de usuarios tristemente ajenos a las funciones de privacidad que Apple brinda a los usuarios del iPhone. Rubricado por la agencia TBWA\Media Arts Lab y el director Ivan Zacharias, el spot destaca por el soberbio uso de la animación que hace cobrar vida a las cámaras de vigilancia para metamorfosearlas en entrometidos «pajarracos» que se avituallan de información casi en todas partes, desde ascensores, a paradas de autobús, pasando por buques pesqueros.
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The Boy & The Octopus
- Anunciante: Disney
- Agencia: adam&eveDDB (Reino Unido)
Dirigido por el cineasta neozelandés Taika Waititi, «The Boy & The Octopus» amalgama todos los ingredientes que se le presuponen a los filmes de animación de Disney: una hermosa banda sonora y una entrañable amistad ribeteada de momentos transidos de emoción (que parecen diseñados adrede para hacer llorar a mares al espectador). Protagoniza el anuncio un niño que se zambulle en las profundidades del océano para bucear y conoce allí a un pequeño pulpo muy curioso que desea aprovisionarse de conocimientos sobre su vida en tierra firme. El octópodo se adosa como una lapa a la cabeza del pequeño y una bonita e improbable amistad termina emergiendo de las experiencias que ambos comparten juntos. No obstante, el niño termina apercibiéndose de las ganas que tiene su amigo de explorar mundo y le ayuda a hacer realidad su sueño con un ingenioso plan que involucra a Papá Noel y a su trineo.
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Windows
- Anunciante: British Airways
- Agencia: Uncommon Creative Studio (Reino Unido)
Cuando nos asomamos a la ventanilla de un avión para contemplar desde las alturas el destino que hemos tenido a bien elegir, nuestro corazón se llena de asombro y algarabía y estas dos emociones terminan reverberando también de alguna manera en nuestros ojos, cuya mirada desprende por un breve instante la misma ilusión que la de un niño pequeño. British Airways es perfectamente consciente del poder agazapado en las miradas de los viajeros que se asoman a las ventanillas de sus aviones y por eso decidió cederles todo el protagonismo en esta hermosa campaña de publicidad exterior. Las imágenes que integran la campaña de la aerolínea británica fueron tomadas por el fotógrafo Christopher Anderson y fueron recortadas de tal forma que en ellas solo era parcialmente visible del logo de British Airways (que resultaba en todo caso 100% reconocible).
100 Years of Meisterstück
- Anunciante: Montblanc
- Agencia: The Directors Bureau (Estados Unidos)
Este delicioso spot del cineasta Wes Anderson para Montblanc parodia con ingenio entreverado de mala leche (contenida en todo caso) la industria del marketing y la publicidad. Protagonizado por el propio Wes Anderson y por los actores Rupert Friend y Jason Schwartzman y ambientado en los Alpes, donde está sita la cumbre homónima que presta su nombre a Montblanc, el anuncio es pródigo en referencias a los productos comercializados por la firma alemana (plumas estilográficas, relojes y marroquinería), a su historia centenaria y a sus eslóganes. En el spot, que es una mofa (ligeramente descafeinada) de los manierismos de los que hacen gala los departamentos de marketing, Wes Anderson, Rupert Friend y Jason Schwartzman ejercen de auténticos anuncios andantes (y absolutamente encantadores) de Montblanc, cuyo manual de marketing parecen haberse aprendido de memoria.
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Considering What?
- Anunciante: Channel 4
- Agencia: 4Creative (Reino Unido)
«Considering What?» trata de revertir la percepción paternalista y condescendiente que muchos tienen de los atletas paralímpicos para poner de relieve que son deportistas de élite y que sus logros deportivos están en realidad totalmente emancipados de su discapacidad. Permeado de cierto surrealismo, el anuncio deja caro que la fuerza de la gravedad, la fricción y el tiempo (y no la discapacidad) son los verdaderos obstáculos con los que se topan de bruces los atletas paralímpicos. Evocador e inquietante a partes iguales, el spot, que destaca por la crudeza de sus imágenes, coloca bajo los focos la resiliencia de los atletas paralímpicos.
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Never Just a Period
- Anunciante: Bodyform
- Agencia: AMV BBDO (Reino Unido)
Desde que tienen su primera menstruación hasta la última las mujeres están inevitablemente a merced de la confusión. Lamentablemente nadie prepara a las féminas para un fenómeno tan natural como lastrado por el desconocimiento sobre todo lo que este conlleva (que no es poco). En «Never Just a Period» la marca de higiene femenina Bodyform, que lleva una década tratando de dinamitar los estigmas que siguen aleteando en pleno siglo XXI en torno al periodo, aboga por una mejor educación que ayude a las mujeres a entender mejor lo que sucede en las entrañas de sus propios cuerpos. Entreverado de sentido del humor, pero sin renunciar en ningún momento a la seriedad del tema que en él se aborda, el anuncio es otra joya publicitaria de Bodyform, que ya rompió moldes en su día con spots como «Viva La Vulva», «Womb Stories» o «Blood Normal».
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Spreadbeats
- Anunciante: Spotify
- Agencia: FCB Nueva York (Estados Unidos)
La columna vertebral de esta sorprendente y soberbia campaña adscrita al ámbito B2B (que es también un fenomenal caldo de cultivo para la creatividad) es un vídeo musical creado y distribuido totalmente mediante una hoja de cálculo. Permeado de los pegadizos acordes de una banda sonora producida por el artista John Summit, el videoclip zambulle al espectador en un fascinante viaje musical a través de una hoja de cálculo para demostrar las múltiples posibilidades creativas que Spotify pone a disposición de las marcas.
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Lighthouse Keeper
- Anunciante: Volkswagen
- Agencia: DDB Sídney (Australia)
Protagoniza este spot, absolutamente grandioso desde el punto de vista del «storytelling», un afable farero que trabaja y vive en una pequeña y remota isla donde no necesita en realidad conducir, pero que se pone con inmenso placer al volante de su Volkswagen (y casi parece que es esta experiencia la que instila algarabía a su cotidianeidad, tan rutinaria como tediosa). La bonita historia que se narra en el spot, engrandecida por los bellos y recónditos parajes elegidos para la filmación, logra cosquillear el alma del espectador y lo hace además mostrando un automóvil de Volkswagen solo en la parte final del metraje. El farero divisa desde una ventana el barco que le trae el correo (con noticias del mundo exterior) y se sube alborozado a su Volkswagen para hacer un breve recorrido hasta el buzón que podría hacer perfectamente a pie, pero que hace conduciendo por el inconmensurable placer que le procura la experiencia.
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Price Packs
- Anunciante: Penny
- Agencia: Serviceplan Neo (Alemania)
En «Price Packs» la cadena alemana de supermercados Penny, célebre por sus precios bajos, pone en valor el módico coste de sus productos con un ingenioso packaging de edición limitada. Diseñado por la agencia Serviceplan Neo, el packaging de Penny otorga todo el protagonismo al precio de los productos, que aparece en los envases apoyándose en una fuente tipográfica de gran tamaño que contrasta vivamente con la pequeñísima cifra allí mostrada. Los precios «oversize» estampados en los envases de Penny son tan coloridos como vibrantes y comunican de manera extraordinariamente osada la asequibilidad que prima en todo momento en los productos de la cadena de supermercados en un momento en que el bolsillo del consumidor está invariablemente acosado por la inflación.
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The Wait
- Anunciante: Heinz
- Agencia: 1984 (Chile)
Los fans más acérrimos del kétchup Heinz no toleran que cualquier otra salsa de tomate (del montón) ose mancillar su comida y son capaces de esperar más allá de lo razonable para que le sirvan su condimento favorito. Este «insight» es el que vertebra precisamente esta campaña de Heinz. Protagonizan los diferentes spots que forman parte de esta campaña fans empedernidos de Heinz que no tienen inconveniente alguno en esperar a que le traigan kétchup de esta marca para comenzar a atacar los apetitosos platos que tienen sobre la mesa. En «The Wait» Heinz demuestra que una era dominada por la rapidez y la inmediatez esperar es un verdadero acto de amor.
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Una vida contigo
- Anunciante: Santalucía
- Agencia: Oriol Villar (España)
Con «Una vida contigo», donde resuenan claramente los ecos de la aclamada película El curioso caso de Benjamin Button, Santalucía ha logrado lo que muy pocos anuncios consiguen (aunque lo intenten con ahínco): dejar al espectador al borde del llanto con una emotiva pieza de primorosa factura cinematográfica que no es sino un recordatorio (siempre oportuno) de la fugacidad de la vida. Narrado al revés (el anuncio comienza con la muerte del protagonista y concluye con su nacimiento), el spot destaca además por su sublime banda sonora, donde suena una versión del clásico de Ben E. King «Stand By Me» a cargo de la cantante madrileña Travis Birds.
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The Reinfell
- Anunciante: Posten
- Agencia: POL (Noruega)
El que es probablemente uno de los mejores spots navideños del año remeda deliberadamente el estilo de los documentales (tan habituales en Netflix) sobre famosos caídos en desgracia y narra en clave moderna la historia de éxito y perdición de Rudolph, el reno de Papá Noel célebre por su brillante nariz roja. En el spot, que procura cobijo a hilarantes escenas filmadas al más puro estilo de los años 90 (como las que tanto abundan en los documentales sobre celebridades a las que sonrió en su día la fortuna y dejaron de tener el éxito a su vera de la noche a la mañana), el bueno de Rudolph no es ni siquiera un reno o no lo es al menos al 100%. Y es en realidad un hombre con una llamativa cornamenta de reno sobre la cabeza que fue en su día la mano derecha de Papá Noel, pero al que la fama nubló el juicio e hizo caer en una espiral de autodestrucción.
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Cars to Work
- Anunciante: Renault
- Agencia: Publicis Conseil París (Francia)
«Cars to Work» fusiona con mucho acierto la movilidad con la inclusión social y pone una solución sobre la mesa para los solicitantes de empleo en zonas con difícil acceso al transporte público. El eje central de esta campaña es un tipo especial de «leasing» que los clientes de Renault solo tienen que empezar a pagar una vez superado el periodo de prueba en sus trabajos. En «Cars to Work» el fabricante automovilístico galo demuestra entender los retos laborales con los que tienen que bregar en su día a día quienes residen en áreas rurales, donde tener un coche en propiedad se torna en absolutamente vital para la supervivencia, y les brinda además una solución perfectamente tangible para abordar tales retos.
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