El IDE Business School dirigió un estudio sobre la dirección de ventas en Ecuador en 2011, producto del cual establecieron algunas conclusiones sobre qué es lo que se hace y se deja de hacer en el país en este campo. ¿Qué se busca en un vendedor? ¿Cuánto y cómo se planifica el proceso de ventas? ¿Cómo se segmenta el mercado a la hora de vender? Estas y otras preguntas fueron contestadas en la investigación que, si bien no arrojó resultados absolutos, fue un buen acercamiento a lo que ocurre localmente.
Raúl Moncayo, Director del Área de Dirección Comercial Académica de la institución, socializa en esta entrevista algunos de los más importantes resultados obtenidos del estudio, para el que se encuestó a 120 empresas que tienen un director comercial, un equipo mediano que realiza ventas directas a mayoristas o distribuidores. El 54% de los entrevistados fueron de Guayaquil, el 30% de Quito y el porcentaje restante de otras localidades de Ecuador. Aunque para la investigación no se dividió a los entrevistados por el sector al que se dedican, estas son algunas de las conclusiones…
Según los resultados del estudio. ¿Qué es lo que el empresario ecuatoriano busca en un vendedor?
El ecuatoriano busca, sobre todo, un tipo responsable y que tenga orientación al cliente, esos son los dos elementos más importantes. Por allí se empieza, o sea que el vendedor puede ser desordenado, falto de capacitación en la línea de productos, falto de experiencia en el sector… Pero se intenta que los seleccionados tengan en su sangre responsabilidad y orientación al cliente. Con esos dos elementos un empresario puede formar vendedores.
¿A qué exactamente se refieren con orientación al cliente?
Tiene que ver con la base de ser humano, que le importen las personas, la problemática de la gente, que no solo le interese vender, no solo lucrar, sino que esto venga como el resultado de esa preocupación humana.
¿Y en cuanto a competencias técnicas, qué se busca de un vendedor?
Que conozca la empresa y el producto, que conozca la industria, aunque esto se puede generar con capacitación. Además se quiere que tenga conocimiento del mercado y de la competencia, que también se puede cubrir con capacitación. Es decir, son temas de entrenamiento: yo traigo a alguien con madera de vendedor y lo demás lo voy formando, en la calle o en el día a día.
¿Qué encontraron con respecto a la segmentación de clientes en el país? ¿Se hace bien, no se hace…?
Nos sorprendió que el 43% dijera que no o que a medias, el 57% de los entrevistados sí segmenta los clientes. Otra tendencia es que quienes segmentan lo hacen una vez y eso lo usan para cinco o seis años. En un mercado tan cambiante como el nuestro, donde no estamos solos, sino que hay multinacionales y regionales, deberían hacerse procesos de segmentación anuales o bianuales.
¿Cuándo sí se hace la segmentación, qué criterios se toman en cuenta para realizarla?
Sólo preguntan temas puntuales, por factores como dónde están ubicados los clientes y cuánto compran. Entonces, segmentan poco y con dos variables súper duras, cuando hay muchas otras que tomar en cuenta, como lo hace Facebook, que acaba de llegar a los mil millones de usuarios, donde se puede decir dónde viven los clientes, si son hombres o mujeres, qué cosas le gustan y qué cosas no, qué estudios tiene, qué edad… Se puede hacer una segmentación detallada. Una empresa que factura 10, 15 ó 20 millones es lamentable que segmente con dos criterios.
¿La planificación comercial que importancia toma, según el estudio?
El 55% de los entrevistados sí planifica y el 45% no.
¿Y las que no planifican, se lanzan al aire, a vender como sea?
Depende del sector y en eso adolece esta investigación, porque no está sectorizada. A pesar de ello, el 45% es un porcentaje grande, esto ocurre más en las pymes, que facturan menos de cinco millones de dólares, esas empresas tienen mucha informalidad en su dirección de ventas.
¿De qué manera se traduce en resultados empresariales que una empresa planifique y otra no?
Habría que ver cómo está el sector de las compañías que no planifican, si es un sector en crecimiento, si no existe alta competencia, podrían estar bien. Pero si es un mercado altamente desarrollado, exigente y competitivo, eso no te sirve, estás muerto.
¿Se hacen investigaciones de mercado?
La mayoría, pero la frecuencia es preocupante, porque las hacen cuando lanzan un producto nuevo, cuando se fija un precio, cuando hay que seleccionar un canal de distribución… O sea que son factores reactivos, cuando algo va a ocurrir se hacen investigaciones de mercado, pero en un mercado dinámico eso no es normal, habría que evaluar cada vez que cambia el contexto, o fijarse una política de investigar cada seis meses o cada año.
¿Cuáles son las herramientas más comunes para estas investigaciones?
Datos de registros internos, focus groups y encuestas, lo típico, todavía no hay prolijidad en la investigación, donde hay experimentos, etnografía, observación, Internet… Lo nuevo no lo probamos.
¿Se analizan los procesos de captación y pérdida de clientes?
El 50% sí lo hace, a conciencia, pero al 28% le importa un pepino si capta o pierde clientes. Esto está generoso, las marcas pierden clientes y no les importa, es una locura.
¿Se emplean metodologías para recuperar esos clientes perdidos?
Solo el 20% de los entrevistados dijo que sí, el 80% restante no. Este estudio nos da mucho que pensar, por qué ocurre esto.
Teniendo los resultados del estudio. ¿Qué es lo más preocupante de lo que ocurre con la dirección de ventas en Ecuador?
La formación del equipo de ventas, en aspectos comerciales estratégicos, no digo tácticos, porque en eso somos tigres, pero a la hora de ver el panorama global, segmentos, seguidores, pérdida de clientes, automatización de procesos, herramientas digitales… Ahí fallamos. Es que en el mercado hay escuelas de ventas, pero en la parte de táctica, comunicación, cierre de negociaciones, pero falta una formación profesional integral.
