El mundo empresarial está cambiando. Uno de los gurús de las estrategias corporativas, el célebre Michael Porter, entiende que estos cambios provocan que las empresas ya no sean el lugar donde las personas quieren estar. “La idea de que las compañías existen para maximizar la ganancia de los accionistas ya no resulta atractiva para la comunidad”, opina Porter, quien ha acuñado un concepto con el que –dice- las corporaciones pueden afrontar este cambio de paradigma: el valor compartido.
En una entrevista con la revista WOBI, Porter explicó en qué consiste su idea del valor compartido. Para los emprendedores ecuatorianos, resumimos parte de la conversación:
¿Qué significa valor compartido?
Significa atender un problema social, un desafío social, como puede ser el agua, la nutrición o la salud, y a la vez obtener una ganancia. Encararlo como un negocio, en lugar de verlo como caridad o donación. Encontrar la manera de atender a esa necesidad en forma redituable. La mayor oportunidad de crecimiento reside en hallar nuevos mercados, nuevas necesidades que no han sido atendidas, nuevas formas de operar el negocio, con un mejor manejo del impacto en el medio ambiente y en la comunidad. Parece increíble, pero así es: el principal terreno para la innovación y el crecimiento no son las finanzas ni la tecnología, sino las cuestiones sociales y ambientales.
¿La nueva forma de pensar es una nueva forma de hacer las cosas?
Desde luego. Cuando Novartis (farmacéutica) comenzó a vender medicamentos en la India, en comunidades rurales, se encontró con un mercado de miles de millones de personas. Pero no podía seguir utilizando el mismo sistema que usaba para vender remedios en Suiza, en Inglaterra o en Estados Unidos. Tuvieron que inventar una cadena de valor completamente nueva. Lo interesante es que fruto de esa experiencia, la empresa aprendió cosas que luego pudo aplicar a su negocio tradicional: la gran fuente de innovación provino de una dirección que nadie había imaginado, de estos lugares del planeta que estaban subvalorados. Si miramos el escenario global, veremos que las mayores oportunidades de mercado vendrán de los mayores problemas que la humanidad tiene por resolver.
¿Cuál es la diferencia entre el valor compartido y la responsabilidad social empresarial?
La segunda consiste en tomar recursos de la empresa e invertirlos en ser buen ciudadano. Reciclar, donar dinero, incrementar la transparencia… El valor compartido se refiere al negocio mismo de la compañía, a operar el negocio de forma distinta. Implica plantear un nuevo modelo de negocio, porque cuando uno crea valor compartido, está creando ganancias para la empresa. Es integrar al negocio la variable del impacto social y ambiental, para obtener valor económico de ello.
¿El mundo corporativo está entendiendo el mensaje?
Las empresas se equivocan, hay una gran confusión. Dicen que están creando valor compartido, pero solo hacen beneficencia. Existe una gran cantidad de problemas en las comunidades de todos los países del mundo y la gente de negocios está desesperada por hallar una forma positiva de encarar estos asuntos. La clave es hacerlo usando su conocimiento de negocios, en lugar de adoptar un rol de filántropo que dona dinero. No es caridad, ni es patriotismo. Se trata de hacer que el negocio funcione de manera efectiva y eficiente, en el proceso de creación de valor compartido.
