Un reciente estudio de Gallup ha revelado que las empresas están fallando en hacer valer sus promesas de marca. Sólo la mitad de los casi 18 millones de clientes que Gallup ha encuestado, creen firmemente que las empresas siempre entregan lo que prometen. La otra mitad, no tanto.
Según Gallup, una promesa de marca es todo lo que una empresa representa, es decir, es la única declaración de lo que ofrece la compañía, lo que la separa de su competencia y lo que hace que sea digna de consideración de los clientes.
La importancia del cumplimiento de esta promesa es que tiene un profundo impacto en los resultados del negocio. Por ejemplo, las empresas de más alto rendimiento en la base de datos de Gallup cumplen con su promesa de marca un 75% de las veces. Estas empresas tienen mayores niveles de compromiso con el cliente, lo que les permite superar a sus competidores en términos de participación en la cartera, rentabilidad, ingresos y el crecimiento de la relación.
El análisis de Gallup, por otro lado, también muestra que sólo el 38% de los clientes están plenamente comprometidos, es decir, que tienen un fuerte apego emocional a una empresa en la medida de que no aceptan sustitutos en términos de productos o servicios. Pero la mayoría de los clientes (62 %) no se siente o se comporta de esa manera.
Este otro porcentaje de clientes son indiferentes, lo que también significa que están abiertos a cambiar de marca. “Las empresas que pueden crear fuertes promesas de marca, y consistentemente cumplirlos, tienen una oportunidad legítima para influir en estos clientes y obtener una mayor participación en el mercado”, dice el estudio.
¿Cómo cumplir las promesas de marca?
De acuerdo a la consultora, el cumplimiento de estas promesas debe partir dentro de la empresa, más específicamente, de sus empleados.
“Los empleados son la fuerza impulsora detrás de una marca”, dice Gallup, siempre y cuando ellos entiendan cuál es la promesa y lo entregan de forma coherente. Por ello, Gallup detalló algunas acciones que las empresas pueden implementar para establecer esta conexión:
Auditar las promesas de marca. Los líderes deben evaluar objetivamente las promesas de marca de su empresa preguntándose lo siguiente: ¿Qué promesas son fáciles de mantener ? ¿Qué promesas son más difíciles de mantener ? ¿Qué promesas se centran en los cliente? Qué promesas definen la marca? ¿Qué promesas son gratuitas y podrían ser eliminadas? Qué promesas diferencian la marca de su competencia?
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Ayuda a que tus empleados entreguen la promesa de marca. Los empleados encarnan la experiencia de marca para los clientes, por eso, las empresas deben asegurarse de que ellos presenten esa experiencia de la manera correcta. Para el efecto, la compañía debe proporcionar a sus trabajadores las herramientas y el apoyo necesario para que ellos entiendan cómo entregar esa promesa al público, haciéndoles entender que sus relaciones y acciones afectan a la marca y el negocio.
Comprende las necesidades de los clientes. Las empresas deben centrar sus esfuerzos a largo plazo en obtener un profundo conocimiento de las necesidades y valores que los clientes le exigen a la marca para saber cómo pueden cumplir con esos atributos. Según Gallup, las empresas que invierten en la analítica -no sólo la recopilación de datos- pueden obtener una ventaja sustancial sobre sus competidores, pues de esta manera, ellos pueden concebir y actuar sobre las estrategias que construyen la marca y entregar productos y servicios que los clientes quieren y necesiten.
