El portafolio de marcas de Nestlé es grande, por eso el mayor reto, según el CMO de Nestlé mundial Tom Buday, es mantenerlas vigentes a todas y dar a conocer las nuevas, a través de distintas plataformas. A continuación te traemos una revelación de Nestlé, recogida en el portal CNNExpansión en una entrevista a Buday: su estrategia de marketing global.
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Como emprendedor y futuro empresario exitoso es bueno que tengas referencias como esta, así que presta atención a la estrategia de marketing global de Nestlé.
¿Cuál es la estrategia de marketing global de Nestlé para conocer a profundidad las necesidades de los mercados de cada país?
Adquirimos compañías frecuentemente y con ellas el conocimiento acerca de sus consumidores, pero este viene más de los equipos globales que nos dan el marco estratégico. El plan de implementación y ejecución creativa se le da a los mercados donde va a estar la marca porque son los que saben mejor las necesidades locales de los consumidores.
¿Adaptan sus campañas globales a los mercados locales o ellos tienen campañas propias?
Es importante entender que no todas nuestras marcas son globales. Si es una marca local, Nestlé local tiene el control de todo lo que pasa en la marca, aunque hay lineamientos globales. Pero si es una marca global, la unidad de negocios estratégicos define el plan para que los mercados locales puedan aplicar su creatividad. Dentro de ese plan pueden y deben ser tan creativos como quieran adaptando las expresiones a los consumidores locales.
¿Cuál considera que ha sido la campaña más exitosa de Nestlé a nivel global?
Kit Kat, que durante 75 años ha estado en la vida y los breaks de la gente. Los alienta a tomarse un descanso de la rutina de la vida. Tomamos los descansos como una constante en la vida de la gente, pero para cada uno puede ser diferente según su cultura.
¿Qué es más costoso para la compañía, crear una campaña global y traducirla o que cada país desarrolle una propia?
Depende de qué costos se incluyen. Si son solo los de producción, es menos caro producir un contenido y hacer traducciones. Es mucho más costoso crear contenido original en 50 mercados. Pero eso no significa que crear sólo un filme para todos lados es lo más barato, porque el otro costo involucrado es el de tener contenido que no funcione o resuene bien en México, o que no sirva con los consumidores de Alemania, por ejemplo.
¿Cuál es el proceso para saber qué producto encaja mejor en cada cultura?
La dimensión cultural y local son importantísimas. En la categoría de alimentos para mascotas, por ejemplo, la dimensión local importa pero es mucho menos importante que otras. En la mayoría de los países encuentras al mismo tipo de dueños de mascotas y lo que se debe hacer es entender cómo difieren entre ellos. Basado en esto, no dudamos en adaptar el modelo de negocios a cada situación. En artículos para mascotas somos mucho más globales. En este caso usamos más contenido original global. Con Maggi es imposible hacer esto.
¿Cómo es posible controlar los mensajes de 4,000 marcas en 197 países?
La clave es tener marcos estratégicos bien definidos y estrictos que hagan que todo sea claro. Si el marco es claro, nos da una mejor oportunidad para ser creativos y tener una estrategia más efectiva. Si todo es claro y los estándares están bien delineados, no necesitamos aprobar mucho. La gente tiene más libertad de hacer cosas a nivel local. Lo que no pueden hacer es cuestionar el marco estratégico o salirse de él. ¿Cuáles son los retos para crear contenido, sobre todo en la era digital?
¿En Nestlé supervisan cada tweet o publicación de Facebook?
Este es un reto que muchas compañías enfrentan hoy. Tienes contenido creativo en desarrollo, muchos de ellos muy pequeños, como tweets que no requieren producción. Hacemos alrededor de 1,500 piezas de contenido social alrededor del mundo todos los días. No podemos supervisarlas todas o no lograríamos nada. La gente tiene la libertad de operar y la clave para que no supervisemos todo es tener marcos estratégicos y protocolos para manejar las cuentas de medios sociales.
¿Qué tan peligroso puede ser confiarse del éxito que tiene una marca, sobre todo las que más años llevan en el mercado?
Definitivamente no es cierto que la gente vaya a comprar nuestros productos sin importar qué sea. Debemos ganarnos la confianza, respeto o amor de nuestros clientes, todos los días. Incluso las marcas que la gente ama hoy no tienen asegurado que la gente las ame mañana. Nos ganamos el respeto y el amor país por país.
La marca corporativa Nestlé tiene una imagen muy distinta en cada país. Por ejemplo en México se percibe como una marca confiable de nutrición y en Estados Unidos tiene más imagen de compañía de chocolate por cómo se ha manejado en los años. Y así varía en el resto de países.
