Airbnb ha replanteado su estrategia de marketing y se acerca de nuevo al branding.
A partir de su creación en 2008, Airbnb logró redefinir el concepto de hospitalidad y se convirtió de poco en una de las plataformas de economía colaborativa más importantes en esta industria.
Su dinámica fue sencilla: ofreció un nuevo concepto de hospedaje, ya para 2018, un ranking mundial elaborado por Statista, midió el impacto económico directo de Airbnb.
En ese año, el impacto de la plataforma en Estados Unidos ascendió a prácticamente 34,000 millones de dólares, lo cual colocó al país americano en la primera posición a nivel mundial entre las preferencias de este esquema de hospedaje.
Apenas en 2019, según datos consultables en el sitio de Airbnb, un gran porcentaje de su inversión publicitaria estuvo destinada a marketing de resultados o perfomance marketing.
En esta modalidad se caracteriza por ofrecer un mensaje con foco en ofertas y orientado a generar tráfico y ventas; en contraposición marketing de marca o Branding con el que se apunta a construir la imagen de una marca y generar fidelización de los usuarios.
Airbnb y sus cambios en la pandemia
La sorpresa fue durante 2020, cuando en medio de la pandemia recortaron el 80% de este gasto, pero incluso antes de que volvieran a activarlo ya habían recuperado el 95% de las visitas en su sitio.
En datos duros que tinen por fuente la propia página y una conferencia de prensa de su director Brian Chesky, Aribnb recortó en 662 millones de dólares su gasto en marketing.
De esa cifra, 541 millones estaban destinados a marketing de resultados.
Por este descubrimiento Airbnb decidió trasladar el gasto del marketing de resultados al marketing de marca.
Al tiempo que se centrará más en las relaciones públicas y servicio al cliente.
En este sentido, hay una gran lección para otros anunciantes y agencias, quienes es probable que sigan de cerca el movimiento de Airbnb, porque el marketing de resultados ha sido un área de auge en los últimos años, favoreciendo la inversión se aleja de la construcción de la marca.
Las marcas han utilizado la orientación basada en datos en plataformas como Google, Facebook y Amazon para impulsar un rápido crecimiento de las ventas.
Pero en muchos casos han descuidado o migrado parte de la inversión de construcción de marca hacia las estrategias de marketing de resultados con escaso o nulo retorno de inversión, como se demostró con Airbnb.
Para llevar adelante el marketing orientado a construir la imagen de marca es necesario encaminar los esfuerzos al cliente y sus hábitos de consumo, una tendencia en marketing qué ya se vislumbraba a principios de este 2021.
Fuente: merca20
