Uno de los mayores desafíos que enfrentan las marcas al posicionarse en el mercado es la implementación de una estrategia de marketing global que al mismo tiempo se adapte a las necesidades locales. En este sentido, la adaptación de las marcas a las costumbres de cada región del planeta es uno de los recursos más valiosos para construir una relación de cercanía con los consumidores a nivel mundial.
Es verdad que todo negocio apunta a una comercialización con enfoque global para alcanzar reconocimiento y reputación, pero la mayoría de consumidores no quieren oír una historia de valor genérico en la que no se sientan identificados. Ellos quieren una presentación que se adapte a su entorno particular.
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Por lo general, los cambios que las marcas adoptan en sus ofertas a los mercados extranjeros se basan en el empaque, el lenguaje en un mensaje publicitario, o incluso –en ciertos casos- en ciertas particularidades del producto para crear una marca deseada en la mente de los consumidores . Por ejemplo, ¿Qué hizo McDonalds para que su marca tenga aceptación en la India? La cadena estadounidense de comida rápida tuvo que adaptar sus productos a las costumbres locales para ingresar a la India, donde cerca del 40% de la población no come carne de vaca, considerado animal sagrado. Por lo tanto, McDonalds cambió sus hamburguesas de carne para entrar como una cadena 100% vegetariana.
Otro ejemplo, es la campaña «Por la Belleza Real» de Dove. En Occidente, la campaña presentaba imágenes de mujeres en ropa interior, pero en Oriente Medio, el concepto fue modificado para simplemente revelar el rostro detrás del velo de la mujer.
Si bien la adaptación pueden resultar beneficio para la marca, aún continúan los debates con respecto a este tema, en especial cuando se trata de la introducción de un producto no familiar a un nuevo país. El riesgo que se corre en estos casos es la destrucción de las cualidades que hacen deseables a determinado producto; todo por tratar de modificar indebidamente su esencia al mercado local.
Por eso, es deber de toda marca analizar en qué circunstancias las estrategias de marketing deben adaptarse, y cuánta adaptación se necesita.
Una marca debe conservar intacta las principales características de su esencia cuando entra en un nuevo mercado. Y así como habrá elementos que no podrán ser adaptados, algunos de éstos sí se traducirán mejor que otros. Pues con el fin de maximizar el rendimiento de la marca, los cambios deben basarse en el entorno cultural y económico del mercado internacional.
