La publicidad de OIviero Toscani para Benetton no dejó indiferente a nadie, también escandalizó a muchos y acabó fundando un nuevo género publicitario: la llamada “publicidad de choque”.
Notablemente delgado, vestido con una camiseta granate y pantalones azules, sin sus icónicas gafas de carey y mirando directamente a la cámara como quería que posaran las miles de personas que fotografió a lo largo de su dilatada carrera profesional. Así posó Oliviero Toscanadespojado completamente de toda artificialidad y de algún modo desnudando su alma ante la cámara, en la instantánea que acompaña la entrevista que el célebre fotógrafo italiano, famoso por su rompedora y provocativa publicidad para Benetton, concedió al periódico el pasado mes de agosto Corriere della Sera. En esta entrevista, Toscani reveló que padecía amiloidosis, una enfermedad incurable que afecta los órganos y perjudica su función. Esta enfermedad se cobró la vida del célebre fotógrafo transalpino, que falleció ayer a los 82 años.
En 1982, Toscani, cuya audacia (personal y profesional) no tenía parangón, preguntó a Luciano Benetton, propietario de la marca de moda del mismo nombre, si quería lanzar la mejor campaña publicitaria de la historia.. Y luego enfrentó al empresario con una pregunta que, en cierto modo, resumía su pensamiento y su trabajo.
“Le pregunté a Luciano Benetton qué les interesa más a los veinteañeros: ¿un suéter amarillo o el SIDA? Benetton respondió que el SIDA era definitivamente más interesante para los jóvenes que la ropa. Y empezamos a trabajar desde esa premisa. Todo el mundo sabe cómo es una camiseta amarilla, verde o azul. Pero también Todo el mundo está preocupado por el SIDA, el racismo y la guerra.. Esto preocupa no sólo a los más jóvenes, sino también a los mayores. Así es como mi colaboración con benettonToscani explicó en una entrevista con el Deutsche Zeitung hace unos años Periódico del sur de Alemania.
Desafiando las normas que regían la publicidad en los años 80 (cuando pocas marcas se atrevían a ir más allá de la norma), Toscani dejó de mostrar ropa en la publicidad de Benetton y en su lugar retrató a un sacerdote besando a una monja o a una mujer negra amamantando a un bebé blanco. Frente a su destino también desfilaron familias homosexuales, barcos de refugiados y uniformes ensangrentados de soldados que habían muerto en batalla.
Oliviero Toscani fundó el género publicitario “Shockvertising”
La publicidad de Toscani para Benetton no dejó indiferente a nadie, también escandalizó a muchos y acabó abriendo un nuevo género publicitario: el llamado “Publicidad de choque”.
Influenciado por el fotógrafo alemán August Sander, famoso por sus retratos, Oliviero Toscani decidió desde joven que su trabajo se centraría en mostrar personas, sin importar su origen, profesión o color de piel.
A lo largo de su carrera, Toscani retrató a más de 70.000 personas.a quien siempre animó a mirar directamente a la cámara para radiografiar su alma. «Cada persona es una obra de arte. “Los rostros son como la arquitectura, en ellos se puede ver su estatus sociopolítico”, dijo el fotógrafo italiano.
Oliviero Toscani nació en Milán en 1942 y prácticamente creció con la que más tarde se convertiría en su herramienta profesional más importante: la cámara. El padre de Toscani era fotoperiodista. Corriere della Sera y le regaló a su hijo su primera cámara cuando sólo tenía cinco años. En 1961 Toscani se mudó a Suiza, donde estudió en la Escuela de Artes Aplicadas de Zurich.
Toscani inició su carrera profesional en diversas revistas y viajó repetidamente a Nueva York en los años 1960.una ciudad que le atrajo como un imán hacia personalidades como Andy Warhol, la cultura disco y la subcultura negra. Todo en la Gran Manzana fascinaba al bueno de Toscani.
Decidido desde el principio a violar las reglas, En 1972 fotografió un número completo de la publicación. L’Uomo Vogue en el que aparecían única y exclusivamente hombres de colorlo cual fue toda una provocación en una época donde la moda está invariablemente dominada por los blancos.
La contradicción en la obra de Oliviero Toscani
Toscani luego se dedicó a la publicidad en Benetton.. Entrar en esta industria se vio facilitado por dos motivos principales: los presupuestos eran mucho mayores y además era posible entrar en contacto con mucha más gente.. Sin embargo, el fotógrafo italiano nunca olvidaría su primer amor, la prensa escrita, y en colaboración con Benetton llegó a fundar una revista, Banderalo que le valió varios premios.
Al mirar retrospectivamente el trabajo de Oliviero Toscani, quizás la mejor manera de comprender su impacto sea tener en cuenta el período en el que se crearon sus anuncios para Benetton.: antes de Internet y de los teléfonos inteligentes en un universo mediático de dimensiones más reducidas, cuyos pocos “jugadores” apenas se atrevían a intervenir a nivel creativo. “La creatividad no necesariamente tiene sus raíces en la seguridad”Toscani dijo en una entrevista con Los New York Times en 1995. “Cuando te sientes seguro, terminas haciendo algo que ya has hecho antes”, afirmó.
Toscani fue criticado a menudo por su supuesto cinismo al vender ropa a expensas del sufrimiento de los demás. Y siempre se defendió diciendo que su objetivo era llamar la atención sobre los problemas sociopolíticos y que la publicidad era la mejor manera de conseguirlo con el mayor impacto posible. Sin embargo, Toscani también trabajó para Benetton, y aunque su promoción de la marca siempre tuvo un fuerte impacto social, su principal objetivo era vender ropa (precisamente por eso la empresa transalpina lo tenía en nómina). Esta contradicción no desmerece en modo alguno la obra de un hombre que elevó la publicidad a la categoría de arte (en su forma más provocativa).
