Entrevista a Álvaro Miguel, CMO de McDonald’s en España

Álvaro Miguel, nuevo director de Marketing de McDonald’s Españatrae más de 23 años de experiencia en la industria y una visión renovada luego de su paso por América Latina. Su carrera internacional, marcada por su capacidad para conectar marcas con diferentes consumidores, le convierte en una figura clave en el desarrollo de la compañía en un mercado tan dinámico como el español. Ahora regresa a su país de origen con el objetivo de consolidar la posición de liderazgo de McDonald’s en un entorno cada vez más digital y competitivo.

En esta entrevista para MarketingDirecto.com, Álvaro comparte los insights que han marcado su carrera en el extranjero, los retos a los que se enfrenta la marca en España y cómo pretende promover la innovación, la sostenibilidad y la conexión emocional con los consumidores. Desde estrategias adaptadas a las preferencias locales hasta el papel de la inteligencia artificial en el futuro de McDonald’s, sus palabras ofrecen una visión de una de las marcas más emblemáticas del mundo.

Después de 14 años de trabajo internacional, regresas a España para liderar el marketing en McDonald’s. ¿Qué lecciones de tus experiencias en Latinoamérica te gustaría aplicar al mercado español?

Este regreso a España es para mí un gran reto y al mismo tiempo una oportunidad muy ilusionante, sobre todo por todo lo que pude aprender durante mi estancia en Latinoamérica. A través de mi trabajo allí, pude ver de primera mano cómo la marca puede atraer emocionalmente a personas en mercados con características muy diferentes.

Si tuviera que destacar algo de mi experiencia sería que entendí la importancia de adaptarme a cada comunidad local sin perder de vista nuestra fuerte identidad global. Para lograr esto, creo que es crucial escuchar activamente a los consumidores: comprender su cultura y sus valores y cómo esto afecta la forma en que se relacionan con McDonald’s.

Este enfoque de proximidad y personalización según las preferencias del consumidor también será imprescindible en España, donde existe una gran diversidad de gustos y hábitos de consumo. El desafío es encontrar el equilibrio entre mantener lo que nos hace únicos y adaptar nuestras estrategias para garantizar que la marca siga siendo atractiva para clientes tan diferentes.

¿Cómo adaptarías las estrategias exitosas que has implementado en el mercado latinoamericano a las particularidades del mercado español? ¿Es eso posible o las diferencias son demasiado grandes?

Aunque existen diferencias culturales entre Latinoamérica y España de las que todos somos algo conscientes, también hay similitudes importantes que podemos aprovechar. Por ejemplo, En ambos mercados, los consumidores valoran la proximidad y autenticidad de las marcas. La clave para adaptar estas estrategias en el mercado español reside en comprender las especificidades locales, tales como: B. Preferencias en la oferta de productos o la forma en que consumen digitalmente.

En América Latina la tecnología jugó un papel crucial para llegar al público más joven y creo que en España podemos beneficiarnos de la misma dinámica, especialmente en la interacción digital en nuestra aplicación y a través de plataformas de entrega. Es importante escuchar y responder con flexibilidad a las expectativas del consumidor.

Uno de los principales desafíos que enfrenta es consolidar el liderazgo de McDonald’s en un entorno altamente digital. ¿Qué desafíos podría enfrentar McDonald’s si se establece en tal ambiente?

El entorno digital es sumamente dinámico y obliga a las marcas a evolucionar constantemente. Debemos seguir siendo relevantes en un entorno donde la competencia no es sólo directa, sino que abarca todas las experiencias digitales que compiten por la atención del consumidor. Además, nos enfrentamos al reto de equilibrar la personalización de la experiencia digital con el mantenimiento de la privacidad de los datos de los usuarios, que cada vez es más importante para la sociedad.

Sin embargo, a medida que continuamos desarrollando nuestras plataformas digitales, no se debe descuidar la experiencia en nuestros restaurantes. En mi opinión, debemos ir más allá de la omnicanalidad y centrarnos en la coherencia. Necesitamos encontrar una manera de integrar y combinar todos los aspectos de nuestro negocio para que los clientes pasen orgánicamente de una opción a otra. Queremos que el consumidor disfrute de McDonald’s de forma ágil y eficiente, cómo, dónde y cuando quiera.

Con más de 23 años de experiencia en marketing, has sido testigo de la evolución del consumidor. ¿Qué cambios está observando en las preferencias de los consumidores en España y cómo piensa anticiparse a ellos?

En los últimos años, he visto a los consumidores volverse más sofisticados y claros acerca de lo que quieren de una marca. Los consumidores muestran una clara preferencia por marcas más comprometidas con la sociedad, que ofrecen productos más sostenibles, esperando comodidad y rapidez como parte de una experiencia óptima.. La digitalización ha cambiado por completo la forma en que los consumidores interactúan con nosotros. Ahora esperan que las marcas sean más transparentes, accesibles y auténticas. Anticipar estas tendencias significa, por ejemplo, seguir desarrollando nuestra oferta con productos de la más alta calidad y seguir invirtiendo en iniciativas de sostenibilidad que aborden las preocupaciones medioambientales de nuestros clientes. En última instancia, necesitamos encontrar una manera de adaptarnos rápidamente a sus nuevas expectativas sin perder de vista lo que es McDonald’s.

McDonald’s destaca por su capacidad de adaptarse a los cambios del mercado. ¿Cómo cree que evolucionará la marca en España en los próximos años y qué papel jugará la innovación, la inteligencia artificial o la sostenibilidad en este desarrollo?

La innovación siempre ha estado en el centro de la estrategia de McDonald’s y en España no será diferente. Creo que debemos prestar especial atención a la innovación relacionada con la experiencia del cliente, donde la inteligencia artificial parece estar desempeñando un papel clave en la entrega de experiencias más personalizadas, desde recomendaciones de productos hasta mejorar la eficiencia operativa. Aparte de eso, No debemos perder de vista la sostenibilidad, ya que seguirá siendo una piedra angular de nuestra estrategia. Estamos comprometidos a reducir nuestro impacto en el medio ambiente. Esto se refleja en aspectos como la reducción de plásticos, el uso de energías renovables y nuestra gama de productos más sostenibles. Queremos seguir siendo la primera opción de los consumidores, no sólo por nuestros productos, sino también por el impacto positivo que tenemos en la sociedad y el medio ambiente.