Aun cuando 2024 levantó el telón en la industria publicitaria arrastrando aún las pesadas cadenas de la incertidumbre heredada del año precedente, los últimos doce meses han sido en términos generales pródigos en buenas nuevas para el sector, que concluirá, no en vano, con un crecimiento del 6,8% en la inversión publicitaria global.
Eventos de gran envergadura como los Juegos Olímpicos, la Eurocopa de Fútbol y las elecciones presidenciales de Estados Unidos han sido una suerte de abono para la fecunda inversión publicitaria en los últimos meses. La industria publicitaria ha sido ungida con múltiples brotes verdes en 2024 y ahora llega el momento de analizar cómo han germinado esos brotes verdes en los festivales de publicidad, que en el transcurso del último año volvieron a granjear un buen número de premios a campañas rubricadas por agencias patrias. Tras publicar el ranking de agencias y de anunciantes más creativos en España durante el último año, ponemos ahora nombres y apellidos a las campañas españolas más laureadas en 2024.
Tras someterse al veredicto irrefutable (que no definitivo) de la calculadora, los números han dictaminado que estas fueron las campañas españolas más galardonadas en 2024:
Find Your Summer
- Anunciante: Magnum
- Agencia: LOLA MullenLowe
- Puntos: 1.188
- Número de premios: 42
«Find Your Summer», que conquistó el Grand Prix en la sección de Outdoor de Cannes Lions el pasado mes de junio, retrata a diferentes personas buscando los beatíficos rayos de sol en medio de la negrura del invierno y dejándose bañar por la cálida luz del astro rey (de la que son una suerte de trasunto los helados de Magnum). En Reino Unido, donde la luz solar es extraordinariamente escasa durante los meses más gélidos del año, Magnum y LOLA MullenLowe implementaron acciones de DOOH que mediante datos meteorológicos en tiempo real identificaron aquellos lugares donde la gente podía encontrar el verano en pleno invierno.
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Samsung Impulse
- Anunciante: Samsung
- Agencia: Cheil
- Puntos: 976
- Número de premios: 26
El eje central de esta campaña una app gratuita propulsada por inteligencia artificial (IA) que mejora la conversación de las personas con afecciones del habla (tartamudez, disfemia, disprosodia y disartria, por ejemplo) para ganar así en fluidez. «Samsung Impulse» echa anclas en la denominada terapia del ritmo, una técnica de logopedia que estimula el ritmo, un lenguaje universal. Con la ayuda de un metrónomo háptico se crea un ritmo subconsciente en el cerebro para mejorar la fluidez lingüística. En «Impulse» el ritmo es reproducido a través del vibrómetro incorporado en el Galaxy Watch y en los smartphones con sistema operativo Android, el cual genera vibraciones de naturaleza personalizada según sus necesidades de velocidad, intensidad y compás del usuario.
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Meet Marina Prieto
- Anunciante: JCDecaux
- Agencia: MDAVID Madrid
- Puntos: 964
- Número de premios: 21
En «Meet Marina Prieto», que se alzó con el Grand Prix de Creative B2B en la última de Cannes Lions, JCDecaux y DAVID Madrid llenaron las estaciones del suburbano madrileño de enigmáticos anuncios en los aparecían posts en Instagram de Marina Prieto, una abuela gallega de 100 años. La campaña prendió enseguida la mecha de la conversación en las redes sociales, donde los internautas no pudieron evitar preguntarse quién estaba realmente detrás de tan misteriosos anuncios. Finalmente se reveló que la campaña había sido orquestada al alimón por JCDecaux y DAVID Madrid para poner en valor el potencial alojado en las entrañas de la publicidad exterior.
Andalusian Crush
- Anunciante: Turismo de Andalucía
- Ogilvy
- Puntos: 804
- Número de premios: 25
«Andalusian Crush», un spot narrado y protagonizado por Peter Dinklage (Tyrion Lannister en Juego de Tronos), muestra a través de imágenes brutalistas y un lenguaje rebosante de lirismo una Andalucía absolutamente arrebatadora capaz de dejar el alma del visitante hecha jirones. Pródigo en guiños a figuras universales de la cultura andaluza como Federico García Lorca, Pablo Picasso o Lola Flores, el anuncio busca zarandear con fuerza el corazón del espectador para advertirle de que visitar Andalucía tiene inevitablemente consecuencias y marcará un antes y un después en su periplo vital.
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El robo de fin de año
- Anunciantes: Estrella Galicia / Netflix
- Agencias: CYW / Havas Media
- Puntos: 676
- Número de premios: 21
Esta cacareada campaña, que se gestó al abrigo de las Campanadas de Antena 3, dio muchísimo que hablar y conquistó la viralidad de manera casi instantánea. Durante la emisión de las Campanas en la cadena de Atresmedia la presentadora Cristina Pedroche anunciaba con estupor que alguien le había robado la vistosa joya que coronaba su cabeza. El misterio parapetado detrás de tan insólito hurto no tardó en resolverse apenas unos instantes después, cuando se emitió un spot protagonizado por Pedro Alonso, el actor que da vida a Berlín en La Casa de Papel y protagonista de un «spin-off» de la famosa serie que, casualidades de la vida, acababa de ver la luz en Netflix. Ni que decir tiene que el bueno de Berlín, célebre por su pericia perpetrando atracos, era quien le había birlado su carísima joya a Cristina Pedroche, tal y como se reveló en el anuncio.
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Oliveira Dos Cen Anos
- Anunciante: Real Club Celta de Vigo
- Anunciante: Little Spain
- Puntos: 644
- Número de premios: 19
«Oliveira Dos Cen Anos», una pieza en la que C. Tangana y Little Spain celebran el centenario del Real Celta de Vigo, amalgama imágenes y sonidos que condesan a la perfección el espíritu del club homenajeado y también por supuesto de la tierra que lo vio nacer hace un siglo. En la filmación de «Oliveira Dos Cen Anos», uno de los videoclips patrios de más bella factura de los últimos años, C. Tangana y Little Spain se rodearon de lo más granado de la cultura gallega y en la pieza tomaron parte cien miembros de la histórica Coral Casablanca, las «panderitas» As Lagharteiras o miembros de la banda punk Keltoi.
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Robbery / Funeral
- Anunciante: AXE / LYNX
- Agencia: LOLA MullenLowe
- Puntos: 448
- Número de premios: 12
El humor en su vertiente más negra y delirante es la espina dorsal estas dos piezas de LOLA MullenLowe para AXE. En «Robbery» y «Funeral» la comedia, entreverada de surrealismo e irreverencia, toma derroteros absolutamente inesperados y tiene la virtud de sorprender al espectador (y también hacerle sentir hasta cierto punto incómodo). En «Robbery», una ladrona a todas luces novata perpetra un atraco en una posada rural, pero su crimen protagoniza un delirante «plot twist» por culpa de la deliciosa y embriagadora fragancia que despiden las axilas del camarero del local. Y «Funeral», el segundo anuncio, resulta aún más subversivo y está ambientado en un servicio fúnebre, donde los dolientes lloran desconsoladamente sobre un cadáver, que parece desprender los irresistibles efluvios de la fragancia «Blue Lavender» de AXE.
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Proudly Second Best
- Anunciante: IKEA
- Agencias: DAVID Madrid / INGO Hamburgo
- Puntos: 404
- Número de premios: 12
En esta tierna campaña IKEA se enorgullece de ser la segunda opción de los más pequeños de la casa, que siempre prefieren arrojarse en los brazos de sus padres para dormir, sentarse en su regazo para comer o ser aupados por ellos para llegar al lavabo a utilizar en su lugar las cunas, las tronas y los taburetes de la marca sueca (por muy funcionales que resulten estos productos). «Proudly Second Best» es un tributo a los padres, que siempre son la primera opción para sus hijos aun compitiendo con productos que son el epítome de la practicidad en los hogares con niños pequeños.
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Nobody should die at Christmas
- Anunciante: Open Arms
- Agencia: Double You
- Puntos: 392
- Número de premios: 15
En «Nodoby should die at Christmas» Open Arms y la agencia Double You quisieron hacer hincapié en los miles de inmigrantes que pierden su vida cada año en las aguas del mar Mediterráneo mediante la escenificación (absolutamente dramática) de un naufragio en una playa de Barcelona. El eje central de esa escenificación fueron cientos de prendas de vestir y pares de zapatos diseminados por la playa barcelonesa de Sant Sebastià, un símbolo de las tragedias personales que hay parapetadas tras las muertes que tienen lugar cada año en el Mediterráneo.
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Live Insurance
- Anunciante: Mapfre
- Agencia: McCann
- Puntos: 356
- Número de premios: 21
Esta campaña cedió todo el protagonismo a los miles de expertos que Mapfre pone a disposición de sus clientes cuando tienen que bregar con alguna emergencia. «Live Insurance» equipó con «bodycams» y GoPros a los trabajadores y los vehículos Mapfre y reclutó a equipos de televisión que siguieron en directo su trabajo. De esta forma, se generaron más de 300 horas de contenido en directo que retrataban a los empleados de Mapfre procurando auxilio a los clientes de la aseguradora en accidentes de tráfico, inundaciones, incendios y más situaciones de emergencia.
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Me ofrezco
- Anunciante: Wallapop
- Agencias: MONO Madrid / Revuelta
- Puntos: 336
- Número de premios: 11
En esta rompedora campaña el supermodelo Jon Kortajarena ofreció su propia imagen (muy cotizada en el universo de la moda) a la revista que se animase a publicar un reportaje sobre consumo consciente. Su oferta, enmarcada dentro de la firme apuesta de Wallapop por la circularidad en el consumo, se trocó en absolutamente irresistible. Al fin y al cabo, las fotos estaban ya hechas y la ropa también.
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Doritos Silent: The World’s First AI Augmented Snack
- Anunciante: Doritos
- Agencias: TBWA Madrid / Sips & Bites Londres
- Puntos: 236
- Número de premios: 8
Doritos, los deliciosos triángulos de maíz de PepsiCo, se ufanan de ser los «snacks» predilectos de los «gamers» en sus interminables partidas de videojuegos. Sin embargo, masticar estos sabrosos y crujientes aperitivos provoca también un ruido inevitablemente molesto que distrae a los «gamers» y en el peor de los casos les hace perder las partidas en las que están involucrados. Por esta razón, la marca de «snacks» desarrolló un software ad hoc que detectaba los crujidos desencadenados por la ingesta de Doritos y los cancelaba en tiempo real.
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Breathe Through It
- Anunciante: Halls
- Agencia: DAVID Madrid
- Puntos: 224
- Número de premios: 7
En esta campaña Halls pone de relieve su importante rol ayudando a la gente a respirar (de alivio). Y demuestra que, aun cuando somos confrontados con situaciones que nos quitan a bote pronto el aliento, estas se tornan a la postre mucho más benignas cuando respiramos adecuadamente.
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Ajedrez / Pareja
- Anunciante: Festival de Cine de Sitges
- Agencia: CHINA parte de LLYC
- Puntos: 216
- Número de premios: 11
«Ajedrez», que conquistó el Grand Prix de Film en Eurobest 2024, constituye un homenaje preñado de surrealismo a Los pájaros, una de las películas más icónicas de Alfred Hitchcock, y está ambientado en un suburbio neoyorkino de los años 80. Los protagonistas de esta pieza de CHINA parte de LLYC para el Festival de Cine de Sitges, juegan una singular partida de ajedrez en medio de un descampado y lo hacen sin posar en ningún momento los ojos sobre el tablero, pues están mirando invariablemente hacia arriba. «60 años de Los pájaros de Hitchcock. 60 años años mirando al cielo con miedo» es la frase que pone colofón al anuncio (y que explica lo que allí acontece). Por su parte, «Pareja» traslada su acción al París de 1968, donde un hombre y una mujer protagonizan una fuerte discusión en la que en ningún momento se miran a los ojos porque vigilan una amenaza potencialmente mortal que viene del cielo.
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Alcaraz Signs
- Anunciante: Netflix
- Agencia: DAVID Madrid
- Puntos: 204
- Número de premios: 9
En las canchas de tenis es habitual que los tenistas estampen su autógrafo sobre las lentes de las cámaras que siguen sus movimientos en la pista tras concluir los partidos. Sin embargo, el 10 de marzo de 2024 Carlos Alcaraz dio una pequeña vuelta de tuerca a esta tradición tras disputar un partido en Indian Wells y no escribió su firma sobre la cámara sino un críptico mensaje que dio mucho que hablar entre sus fans: «N. See You Soon». En seguida comenzó a especular sobre quién estaba detrás de la «N» a la que Alcaraz aludía en su mensaje. Dos días después de su primer y extraño autógrafo, el tenista murciano escribió sobre la cámara «Tudum». Y unas pocas jornadas más tarde se reveló que detrás de los singulares autógrafos de Alcaraz sobre la cámara estaba el gigante del streaming Netflix, con el que el tenista español habría rubricado un acuerdo para filmar una docuserie.
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The Art of Hack
- Anunciante: Samsung
- Agencia: Cheil
- Puntos: 196
- Número de premios: 10
«The Art of Hack» se apoya en una ingeniosa triquiñuela: transformar los televisores de Samsung en obras de tarde para que sus compradores puedan beneficiarse así de un IVA mucho más bajo a la hora de adquirirlos. Al fin y al cabo, mientras los productos de consumo están lastrados por un IVA del 21%, quien compran arte pagan un IVA de apenas un 10%. Por esta razón, Samsung animó a sus clientes a subir sus propias obras de arte al televisor «The Frame» para poder comprar el producto a un precio mucho menor gracias al IVA reducido aplicado al arte.
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Samsung Unfear
- Anunciante: Samsung
- Agencia: Cheil
- Puntos: 184
- Número de premios: 8
Nacida de las entrañas de la plataforma «Tecnología con propósito» de Samsung, «Unfear» es una tecnología (una app para Android en realidad) desarrollada al alimón por la empresa surcoreana y Cheil en colaboración con la Confederación Autismo España y otras nueve entidades especializadas en el trastorno del espectro autista (TEA) que identifica y minimiza los ruidos externos que tantas molestias ocasionan a las personas con autismo. La tecnología, que echa anclas en la IA, funciona como una suerte de «airbag sonoro» que mejora ostensiblemente el bienestar de las personas con TEA. Gracias a la IA, «Unfear» es capaz de analizar el sonido exterior y activar la protección configurada por el usuario. La app controla tanto el volumen de salida como la onda y ajusta en tiempo real el volumen y la ecualización para suprimir los ruidos que emergen eventualmente a la superficie mientras el usuario juega, ve una película o navega por redes sociales.
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R de Rosalía
- Anunciante: CUPRA
- Agencia: &Rosàs
- Puntos: 184
- Número de premios: 4
Esta ambiciosa campaña, que se cobijó en diferentes canales, CUPRA y Rosalía se alían para reinterpretar el famoso tema de la cantante barcelonesa «Abcdefg» desde el particular punto de vista de la filial de Volkswagen e incidir en que todo aquello que representa la marca de la A a la Z. El singular abecedario de CUPRA y Rosalía pone además en valor todas aquellas cualidades que la marca y la artista comparten. Tanto CUPRA como Rosalía nacieron, al fin y al cabo, en Barcelona, pero terminaron desplegando las alas más allá de su patria chica para convertirse en fenómenos de naturaleza global.
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Trip My Pic
- Anunciante: Halcón Viajes
- Agencia: DDB
- Puntos: 172
- Número de premios: 9
La columna vertebral «Trip My Pic» es una web app que ayuda al usuario a hacer realidad el deseo de viajar a todos esos lugares apetecibles que se cuelan a menudo a los anuncios. La aplicación permite al usuario escanear todos esos anuncios que han aguijoneado sus ganas de viajar y la IA integrada en la app compara la imagen escaneada con las fotografías de su vasta base de datos y, una vez identificado el destino, genera una oferta de viaje personalizada para ese lugar en particular.
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#TurnYourBack
- Anunciante: Dove
- Agencias: DAVID Madrid / Ogilvy UK
- Puntos: 172
- Número de premios: 8
La campaña #TurnYourBack, anima a dar la espalda (literalmente) a los controvertidos filtros de belleza que tanto se prodigan en las redes sociales, en particular al filtro «Bold Glamour» de TikTok que, convenientemente «vitaminado» con IA, abraza ideales de belleza irreales (y totalmente opuestos a los que siempre ha abanderado la filial de Unilever). Como parte de la campaña (y para rebelarse contra «Bold Glamour» y compañía), Dove instó a la gente a publicar en las redes sociales vídeos y fotos de espaldas valiéndose de los hashtags #TurnYourBack, #BoldGlamour y #NoDigitalDistortion.
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