Así se realiza el paso de Cepsa a Moeve

El Conversión de Cepsa a Moeve marca un hito en los cien años de historia de una de las compañías energéticas más famosas de España. Este cambio no es sólo estético, sino una declaración de intenciones que refleja el compromiso de la compañía con la transición energética y la sostenibilidad. Con una estrategia que pretende generar más del 50% de los beneficios a partir de actividades sostenibles para 2030Moeve simboliza el alejamiento del petróleo y la apuesta decidida por las fuentes de energía renovables como el hidrógeno verde y los biocombustibles de segunda generación. Este paso incluye no sólo un cambio de nombre, sino también una reinvención completa del modelo de negocio.

La nueva identidad de Moeve se presenta como un reflejo de modernidad, cercanía y humanidad. El icónico color rojo de Cepsa ha desaparecido y es sustituido por tonalidades azules, símbolo de frescura y sostenibilidad.. Esta transformación va acompañada de una renovación completa de sus gasolineras, que se convertirán en espacios altamente digitales y centrados en el cliente, que ofrecerán servicios de carga ultrarrápida de vehículos eléctricos y biocombustibles, centrados en la comodidad y el confort. Todo esto está registrado en su plan “Movimiento Positivo”, Moeve se posiciona así como líder en el campo de la energía sostenible.

Para comunicar este cambio, Moeve lanzó una ambiciosa campaña creativa. Esta apuesta rompedora e innovadora, desarrollada por Publicis España en colaboración con el equipo de la marca, no sólo ha captado la atención del público sino que también ha sentado un precedente sobre cómo las empresas pueden comunicar su compromiso con el futuro. Siguiente de MarketingDirecto.com – MKD hablamos contigo Elena Cabrero, Directora de Marca y CMO de Moevey con Arturo López, director creativo ejecutivo de Publicis Españaquienes nos cuentan los detalles de esta apasionante transformación.

¿Cuáles fueron los principales factores que llevaron a Cepsa a dar el salto a una nueva identidad como Moeve? ¿Cómo se relaciona este cambio con la transición energética que mencionaste?

Como comenta Elena Cabrero, todo empieza con el lanzamiento de su estrategia “Movimiento Positivo” hace casi tres años La empresa se ha fijado el objetivo de generar más del 50% de sus beneficios a partir de actividades sostenibles para 2030.

«Estamos dando pasos decisivos en esta dirección, que son tan importantes como la venta de aproximadamente el 70% de nuestros activos de producción de petróleo». No hay otra empresa en nuestro sector que haya hecho algo similar. También existe un impulso por energías más sostenibles basadas en moléculas verdes. Estamos construyendo el mayor complejo de biocombustibles 2G del sur de Europa y desarrollando el Valle del Hidrógeno Verde de Andalucía, el mayor proyecto presentado en Europa hasta la fecha. “También estamos creando una de las redes de carga eléctrica ultrarrápida más grandes de toda España y Portugal”, explica. “El cambio de marca está en línea con esta estrategia, es audaz y comprometido con el futuro”. Ya no tenía sentido mantener la P de petróleo. “Necesitábamos una nueva identidad que fuera más moderna, humana y cercana y que reflejara nuestra transformación”.

Los retos creativos de una campaña con tanto poder simbólico

“Sin duda, mirar hacia el futuro sin abandonar el pasado. Muy pocas veces (o nunca) en la vida de un creativo se tiene la oportunidad de decir adiós a una marca que tiene casi un siglo y al mismo tiempo es nueva”. Gran marca con alma y voz para prestar. Eso en sí mismo era una gran responsabilidad. Pero también, Elena y su equipo tenían claro que querían una campaña completamente disruptiva en la categoría. Estábamos ante un cambio histórico para la empresa y el mensaje a transmitir al público en general tenía que ser sencillo y matizado. En una comunicación tan saturada como la publicidad, es muy difícil hacer algo que hoy en día nunca se ha hecho. Pero su ambición y energía nos llevaron muy lejos, hace 65 millones de años”, explica. Arturo López.

El dinosaurio como metáfora del cambio de Cepsa a Moeve

Comunicar que se pasa de un nombre con colores muy característicos a un cambio radical como el de Cepsa a Moeve no es tarea fácil. Llegar al 100% de la población es un desafío que sólo puede superarse creando algo completamente memorable que resuene en la sociedad. Y así sucedió.

“Comunicamos Moeve en todos los medios para llegar al 100% de la población. Hemos desarrollado una campaña innovadora, ilusionante y multimedia con TV, radio, digital, prensa, exterior y muchos formatos especiales para lograr la conciencia y la memoria. Estamos seguros de que Moeve será una marca reconocida en poco tiempo. En menos de tres años completaremos la transformación de nuestras estaciones de tren, por donde pasan once millones de clientes cada año. Este alcance y alta frecuencia de visitas ayudarán a que Moeve pronto sea una marca que forme parte de nuestras vidas”; Elena afirma.

«Me gustaría decir que lo que distingue a esta idea es su inteligencia emocional. Inteligente porque sabe utilizar creativamente la leyenda popular que dice que la energía fósil provino de los dinosaurios. Y emocional, por la actitud que le añadimos a esta metáfora. Los abrazos. Abrazos que simbolizan el agradecimiento a los combustibles fósiles que nos trajeron hasta aquí y también una despedida”, afirma Arturo.

“Así es como conseguimos algunos Imágenes muy notables, personas y dinosaurios abrazándose, transmitidas de una manera poderosa pero amigable.la idea de dejar atrás los combustibles fósiles y dar paso a energías más sostenibles. Y Al desafío creativo le siguió el desafío técnico, que no fue menos. Fueron necesarios muchos meses de incansable trabajo agencia-cliente para encontrar el camino y el tono. “Un tono optimista y esperanzador porque ya sabes que hay futuro en esto”, añade.

La nueva identidad visual de Cepsa se llama Moeve

Los colores son la clave de la comunicación. Cada sonido y cada forma de uso puede transmitir un mensaje u otro dependiendo de su connotación social. y eso es todo En la era de la sostenibilidad, el azul, el verde y sus variaciones se han convertido en el aliado inseparable de las marcas comprometidas con el cambio.

«El rojo es un color muy asociado a Cepsa y muy rápidamente quedó claro que el color tenía que formar parte del cambio de marca. «El azul fue la mejor opción en las pruebas de clientes y es un color muy visible desde la distancia, lo que lo convierte en una muy buena opción para las gasolineras». Elena Cabrero nos lo explica.

El cambio en las gasolineras

Además, el cambio no afecta sólo a la señalización, las gasolineras Moeve se están convirtiendo en el epicentro de todo. Como ilustra Cabrero: “Las gasolineras son imprescindibles para acercar nuestra nueva marca al público general. “Son nuestro orador principal y poco a poco se irán transformando en espacios ultradigitales de confort y relajación, ofreciendo a nuestros clientes una variedad de energías cada vez más sostenibles”.

«Ofreceremos cada vez en más estaciones carga eléctrica ultrarrápida y HVO (biocombustible de segunda generación), pero también queremos que el tiempo que los clientes pasen en la estación sea agradable, para que puedan llenar su cesta de la compra y lavar su ropa». vehículo, algo Encuentra algo rico, toma un café, come o lleva la cena a casa; todo con la mejor experiencia. El cambio estético tanto en el exterior como en el interior de la estación es sólo una muestra de lo que está por venir, porque nuestra estrategia está viva«añade.

El plan mediático de una campaña arriesgada y disruptiva que no podía fracasar

“La campaña fue diseñada con un enfoque global y multicanal para transmitir nuestro cambio de marca y posicionamiento en B2C, B2B y comunicación interna”.. Trabajamos duro para lograr una implementación impecable en todos los puntos de contacto del grupo objetivo. En busca de la máxima exposición, alcance y compromiso, cada componente de comunicación del plan fue diseñado para captar la atención, entusiasmar y dejar una huella.«explica López.

“El plan de medios incluye formatos tradicionales de alto impacto creativo y campañas innovadoras. También nos destacamos por el uso de formatos especiales que marcaron nuevos estándares en tiempos de grandes audiencias mediáticas y ofrecieron experiencias que tocaron auténticamente a la audiencia. La combinación de persistencia, creatividad, tecnología e innovación nos permitió llegar al 100% de la población con un impacto verdaderamente transformador.‘, concluye.