La desaparición de las cookies, la sostenibilidad, los medios minoristas o la omnicanalidad serán algunos de los retos de la industria programática en 2024.
El desarrollo de Publicidad programática En los últimos años ha sido enorme. En 2023, los modelos de compra automatizados alcanzaron el 72,3% de la inversión total en medios digitales. según IAB Españay se espera que alcance el 80% en 2024, logrando así la consolidación definitiva de esta industria dentro del ecosistema de la publicidad digital.
Jochen Schlosser, director tecnológico de AdformQuería destacar los principales problemas a los que se enfrenta la publicidad programática en este nuevo año. La desaparición de las cookiesLa sostenibilidad, los oligopolios en la industria, los medios minoristas y la omnicanalidad serán las tendencias más importantes Esto no debe perderse de vista este año. «La realidad es que no veremos grandes tendencias nuevas ya que el mercado es bastante sólido y estable, pero la clave será en qué centrarse y en qué no centrarse en 2024». un cerrajero firme.
Tendencias de la publicidad programática
Desaparición de las cookies y del sandbox de privacidad
2024 parece ser el último año en que desaparecerán las cookies de terceros. Todos aquellos que no han tomado medidas deben actuar y asegurarse de que lo hagan. cambio de dirección Datos propios este año. Una vez que estén listos, pueden empezar a pensar en usarlo. Zona de pruebas de privacidad de Google.
El foco está en Datos propios La calidad seguirá aumentando, pero el factor decisivo será si el Privacy Sandbox de Google se convierte en una alternativa estable que ofrezca protección de datos a los usuarios y soluciones para los anunciantes. Aún es pronto para decir si el sandbox será el nuevo estándar o, por el contrario, desaparecerá en unos años. Por lo tanto, debes estar preparado para cualquier escenario y tener al menos dos soluciones para la desaparición de las cookies de terceros.
La sostenibilidad necesita un nuevo enfoque
sostenibilidad Fue uno de los grandes términos del año pasado y parece haberse convertido en una de las piedras angulares de las estrategias de las empresas. Pero después del entusiasmo inicial, los costos de desarrollar un plan se redujeron. Protección ambientalEn la publicidad digital, así como en cualquier otro ámbito empresarial, este esfuerzo está disminuyendo progresivamente.
Un enfoque sostenible requiere costos adicionales, por ejemplo en la identificación de proveedores que se alineen con estos valores o costos adicionales para las unidades de procesamiento. Además, debes Asignar recursos humanos a estas actuaciones, complementados con el software y hardware necesarios. Por esta razón, Mientras no cueste nada, todos estamos comprometidos con la sostenibilidad Sin embargo, cuando se requiere inversión, el porcentaje de empresas que desarrollan este tipo de iniciativas cae significativamente. son solo estos Empresa con filosofía innovadora y dispuestos a arriesgar los costes que ello implica, serán los que finalmente abrazarán plenamente esta tendencia.
El oligopolio de la industria
Dada la perspectiva de un ecosistema verdaderamente abierto, será interesante ver qué tan grande será el oligopolio que tenemos en el futuro. Al igual que en las grandes empresas de medios, podemos observar que en algunas industrias un solo actor concentra hasta el 50% del mercado. Si el 80% del presupuesto está destinado a las redes sociales y buscadores, y el resto a los grandes grupos, ¿Cuánto queda para las pequeñas editoriales? ¿Cómo se puede monetizar un sitio web sin recurrir a uno de los grandes?
Si cada compra de anuncio requiere cinco clics, los anunciantes no estarán dispuestos a hacer cinco clics. jardines amuralladostres grandes grupos editoriales y 25 sitios web de medios minoristas porque eso es demasiado trabajo. Ciertamente no será un problema para los Cinco Grandes, pero sí lo será para los próximos 25. Lo veremos pronto Cómo los anunciantes se están alejando cada vez más de los pequeños editores. y medianas, mientras nos quedamos con las grandes que también dan resultados. El problema es que esto también representa una gran amenaza para la prensa libre.
Medios minoristas
Dadas las amenazas que plantea el oligopolio de la publicidad digital, los medios minoristas, al igual que los medios tradicionales, deben verse como una buena oportunidad para que los anunciantes muestren sus productos y servicios.
En 2024 Medios minoristas Habría que consolidarlo como un apoyo adicional desde el punto de vista de la publicidad programática, pero con especial interés.
Fragmentación y omnicanalidad
La tendencia hacia la omnicanalidad demuestra que cada vez se apuesta menos por ella jugador especializado. Estos pueden ofrecer funcionalidad avanzada, pero a la larga nadie quiere tener un DSP solo para DOOH, otro solo para CTV y otro para dispositivos móviles, o diferentes DSP para publicidad nativa, display o video. Tiene que estar listo para 2024. Consolidación y evolución hacia plataformas de negociación omnicanal.
Omnicanal Debería ser sinónimo de “en todas partes”, es decir, todas las áreas donde un anunciante, independientemente del medio, tiene la oportunidad de mostrar un anuncio a la audiencia adecuada y en un contexto relevante para su marca. Y si bien la omnicanalidad también presenta muchos desafíos en términos de medición y seguimiento debido a las diferentes tecnologías y reglas, veremos la unificación necesaria en los próximos años.
