Para un gran número de marcas el relacionar sus productos o servicios con un rostro o figura conocida puede representar una oportunidad para que estos alcancen el éxito y se logren posicionar entre las preferencias de los consumidores. El apostar por embajadores de marca ha ganado con el paso de los años cada vez mayor importancia entre las firmas a nivel mundial con la finalidad de aprovechar el engagement de estas personalidades y llegar a mayores audiencias.
En un par de días han surgido noticias que involucran a personalidades del deporte y la música en problemas legales, esto no sólo puede suponer un impacto a su imagen y personal branding, también para las marcas que representan.
Un ejemplo es el caso de Lionel Messi, principal figura del FC Barcelona y de la Selección de Argentina. El futbolista fue encontrado culpable por la Justicia española por evasión fiscal de 4.1 millones de euros, por no declarar gananciosas por los derechos de imagen entre 2007 y 2009. Actualmente se supo que fue a sentenciado a 22 meses de prisión domiciliaria.
El impacto por este hecho puede alcanzar a las marcas que están en el entorno del futbolista argentino, y no solo hablamos de las que tienen relación directa con él, también las indirectas. Por un lado están las firmas que lo patrocinan: Adidas, Huawei, Turkish Airlines, Head & Shoulders, Dolce & Gabbana, Pepsi y Gillette.
Por otro lado las que están en su órbita; la selección argentina y el Barcelona. Con su equipo nacional están Coca-Cola, Quilmes, Claro, YPF, y Aerolíneas Argentinas, mientras que con el Barça están Nike, Qatar Airways, Beko, CaixaBank, Estrella y Audi.
¿Por qué se puede plantear un impacto para las marcas?
De acuerdo con la encuesta de Vok Dams, un 70% de los consumidores consideran más atractivo un producto si es presentado por una celebridad, sin embargo, una imagen negativa del embajador de marca puede afectar en la decisión de compra o la lealtad a un producto.
Algunas de las firmas que están o estuvieron expuestas se encuentran entre las más valiosas a nivel mundial. Por ejemplo, de acuerdo con el ranking BrandZ Top 100 2016, realizado por la compañía MillardBrown, Coca-Cola es la número 13 con un valor de marca de $80,314 millones; Nike, puesto 24 con $37,472 millones; Huawei, puesto 50 con $18,652 millones; Guillette, en el 61 con $16,400 millones; Pepsi, 86 con $12,188 millones; y Adidas tiene un valor de marca de $3,800 millones -según datos de Forbes-.
