Emprender y luego visibilizar la propuesta. Difundir el mensaje al público para el que está destinado el producto o proyecto es uno de los puntos que debe tener en cuenta todo emprendedor. ¿Cómo hacerlo? Diana Nuñez de Smolij, Licenciada en Comunicación Social por la Universidad de Lima y directora de Planeamiento Estratégico de su propia agencia de publicidad: Panda Comunicaciones, explica las técnicas para pautar en un medio de comunicación y de acuerdo a qué cualidades elegir el más conveniente en relación a lo que se desea proyectar.
Si un emprendedor que saca un producto o servicio nuevo se decide por promocionarse mediante pactar publicidad con medios ¿Cómo debe elegirlos? ¿En base a qué estándares generales debe guiarse para escoger el medio y la empresa adecuados que visibilicen su marca?
El producto debe tener muy claro al grupo objetivo que quiere atraer. Lo que se requiere entonces es saber qué medios consume ese grupo objetivo, qué programas de tv, qué emisoras de radio, qué revistas, etc. Existen sistemas independientes de medición de raiting que nos dan esa información. Es importante contar con ella. El anunciante, además, debe –en su plan de marketing plantear– objetivos realistas, objetivos en cifras, es decir crecer en un porcentaje determinado, o incrementar las ventas en tantas unidades; con lo cual tiene claridad del monto que debe invertir para alcanzar tales objetivos. De acuerdo a ese monto de inversión, debe evaluar el costo de los medios que piensa contratar y hacer una selección. Si su grupo objetivo está cautivo en un lugar, o medio, es una decisión estratégica elegir un medio en lugar de otro, una ecuación que se produce de acuerdo a monto de inversión, frente a costo por mil, y objetivos de resultados, planteados en un tiempo definido.
Un emprendedor nuevo en el mercado… ¿siempre debe contar con quién lo asesore en tema de publicidades? ¿Cuánto es el monto recomendable que se debe invertir en este rubro?
Definitivamente es muy recomendable contar con una empresa que cuenta con las herramientas de información cruzada para optimizar su inversión. Una central de medios o agencia de publicidad, audita permanentemente los resultados y audiencias obtenidas por las diferentes posibilidades de medios, incluso sus perfiles y NSE (Nivel Socio Económico) y tiene la experiencia y conocimiento para hacer un mix adecuado y realizar una estrategia donde un medio pueda potenciar a otro incluso analizando el potencial de la estrategia de comunicación que se ha planteado, o viceversa, proponiendo a la estrategia de comunicación el manejo complementario de mensajes. Por ejemplo, una valla puede llevar a una página web.
Cuánto invertir depende de varios factores. En primer lugar, los objetivos de ventas deben ser realistas, alcanzables, y lo que se recomienda es asignar a la rentabilidad un porcentaje para reinvertirlo. Si el producto vende 100 y si vende un millón, el monto de inversión cambia. Hay empresas que llegan al mercado conscientes a ir a pérdida por un tiempo determinado, por supuesto son empresas muy grandes que pueden darse esos lujos, como Procter & Gamble, que pierde los cinco primeros años.
Depende mucho de la categoría también en la que se ingresa como nuevo actor. Hay categorías con montos de inversión millonarios. Una empresa de medios o agencia es lo primero que debe hacer, dando al anunciante un panorama claro de en qué cancha de juego está entrando a competir y cuánto ruido debe hacer para no pasar desapercibido.
Respecto a cuánto invertir en la central de medios o agencia, en realidad son los medios los que trasladan a estos tipos de empresas descuentos en un promedio del 15%. Esa es la ganancia de estas empresas estratégicas, y en cambio recibe el anunciante una estrategia, basada en datos reales y actuales, más el monitoreo de la pauta y de los actos de la competencia, que también influyen en estas decisiones.
¿Se puede calcular cuánto impacta la publicidad en las ventas de un nuevo emprendimiento? ¿Es posible, quizás, decir un promedio de cuánto más voy a vender por sacar tal o cual publicidad?
Es posible, de hecho es lo primero, establecer cuánto “quiero vender”. De acuerdo a este “cuánto” debo asignar un presupuesto que lo consiga, un presupuesto realista. De ahí que los medios a elegir deben estar muy bien sustentados en la estrategia de las dos variables de cada medio: Alcance (tamaño de la audiencia) y frecuencia (cuántas veces la voy a impactar).
También son muy importantes oros factores que entran en juego:
La creatividad, porque el mensaje debe ser comprendido y recordado. Hay mucha publicidad invisible.
La distribución. Muchas veces se genera la demanda y no hay producto en percha.
El desempeño del producto, es decir que cumpla satisfactoriamente lo que prometió.
La estrategia de trade marketing, entre otros.
La televisión es el medio con mayor acogida para pautar la publicidad, acaparando el 61% de las inversiones en esta área. ¿Es el único medio seguro o las agencias de publicidad conservan estas tradiciones sin pensar en el producto que se desea vender?
La televisión no es el único medio, pero sí es muy fuerte por el alcance que tiene, además de su impacto audiovisual, que funciona con más fuerza porque con otros medios hay mayor distracción en su consumo.
Insisto es que es muy importante saber dónde está la audiencia a la que queremos llegar, qué medios está consumiendo de acuerdo no solo a su edad, sino también a su perfil psicográfico, que incluye gustos y hábitos. Si por ejemplo el target es de jóvenes que pasan más tiempo en las redes sociales, una campaña bien pensada en este medio puede ser más económico y eficaz.
Es cierto que dependiendo de la agencia, algunas van a lo más evidente cuando proponen TV, porque además es un medio que les dará buen margen de ganancia. También en ese sentido es muy importante reunirse con la agencia y ver qué criterios aplica para elegirla como la agencia responsable de la inversión.
Según Infomedia Ibope, la web todavía no es considerada un canal de promoción, sin embargo, la publicidad digital golpea cada ventana que abrimos en internet. ¿Qué es lo que más conviene una publicidad física o digital? ¿De qué depende?
Depende de qué medio esté consumiendo tu grupo objetivo.
Y si la estrategia es en Internet, no se trata solo de estar visible sino de tener una interacción que ofrezca alguna recompensa, aunque sea psicológica, al internauta.
La creatividad es un ingrediente clave, no se debe descuidar. No solo la creatividad en el mensaje, también la creatividad en el uso del medio. En internet el reto es mucho mayor.
Considerando que en Ecuador existen cerca de 4,4 millones de usuarios de Facebook y el 50% se conecta a diario ¿Qué tan rentable resultaría que el nuevo emprendimiento empiece por promocionarse en redes sociales? Y a su vez ¿Cómo puedo estar convencida de la realidad del público al que gusta mi propuesta si muchas cuentas son fantasmas?
Es MUY rentable, pero va a depender 100% de lo interesante y pertinente que al grupo objetivo le parezca la idea. EL 2.0 es INTERACCIÓN, doble vía. No se puede usar la misma estrategia que se usa en medios de una sola vía.
